Tylko od początku 2016 roku branża motoryzacyjna zanotowała 12 mln interakcji w social mediach oraz ponad 600 tys. publikacji, które miały szansę zostać wyświetlone aż 4 mld razy. To właśnie w internecie użytkownicy i dziennikarze najchętniej odnosili się do znanych marek samochodów osobowych. Nie zabrakło jednak licznych publikacji w TV, radio czy prasie. Jak wskazują badania* rok 2015 był bardzo dobrym okresem dla tej branży, a medialne prognozy z modułu analitycznego IMM na 2016 również wyglądają obiecująco. W wyścigu o największą popularność w mediach na prowadzenie wysunęło się TOP 10 marek, z których każda odcisnęła swój ślad w sektorze polskiej motoryzacji.
Napęd na kanały społecznościowe
Facebook, fora internetowe i portale – to źródła, w których marki samochodów osobowych zyskały największe przyspieszenie. Zgodnie z danymi z modułu analitycznego na Facebooku ukazało się 57 proc. wszystkich wzmianek, na forach – 13 proc., a na portalach 10 proc. Dominująca rola Facebooka w komunikacji dotyczy wszystkich marek, które znalazły się na prowadzeniu. To właśnie tutaj użytkownicy social mediów dzielą się swoimi opiniami o markach, szukają porad zakupowych czy przekazują sobie najnowsze oferty sprzedaży, zarówno nowych, jak i używanych modeli.
„Z danych Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego, wynika, że możemy mówić o ponad ośmioprocentowym wzroście w porównaniu z 2014, jeśli chodzi o rejestrację nowych samochodów osobowych. Jest to najlepszy wynik od przystąpienia do Unii Europejskiej” – informuje Jakub Faryś, prezes Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego w styczniowym wywiadzie dla Jedynki Polskiego Radia. Zgodnie z raportem PZPM i KPMG od października do grudnia 2015 roku w Polsce zarejestrowano 96,7 tys. nowych samochodów osobowych, co ma być zwieńczeniem udanego roku dla branży samochodowej. Ten sukces ma także swoje przełożenie na sferę medialną. Według danych z modułu analitycznego IMM możemy mówić zarówno o szerokim zasięgu publikacji na temat całego sektora, jak i poszczególnych marek.
Medialne manewry
BMW z 27 proc. publikacji już na mecie, Audi 16 proc. zdobywa pewne drugie miejsce, a Fiat (10 proc.) zostawia Opla (9 proc.) tuż za podium. Skoda (7,1 proc.) zamyka pierwszą piątkę TOP10 według popularności samochodowych marek początku 2016 roku, wyprzedając markę Toyota (7 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się: Volkswagen, Mazda, Ford i Peugeot.
Wirtualny mechanik, doradca klienta i salon samochodowy…
…tak w skrócie można nazwać funkcje mediów społecznościowych, które narzucają im ich użytkownicy. Posty na forach i blogach oraz komentarze pod nimi możemy podzielić na kilka kategorii, które mogą stanowić cenne źródło wiedzy o bieżących i przyszłych klientach dla marek motoryzacyjnych:
1) spontaniczne opinie, poważne i z przymrużeniem oka
„BMW to lepsze silniki, Audi najlepszy naped 4×4, właściwości jezdne zalezne od tego co kto lubi, a stylistyka kwestia gustu” – FB
„Stereotypy 😀 dziewczyny juz nie marza o takich babskich samochodach 😀 wybieram Bmw :P” – FB
„Nieźle to wygląda, brakuje tylko nart. Czy Polo WRC może mieć paka na sprzęt? – TT
„Nigdy u mnie na podjeździe nie zaparkuje niemieckie auto ” – FB
2) porady zakupowe
„Jaki samochód kupić, nowy czy używany?” – forumsamochodowe.pl
„przymierzam się do zakupy swojego pierwszego samochodu. (…) Zastanawiam się nad:
E46 1.8/2.0, Fiat Grande Punto i Mazda 3/6” – forumsamochodowe.pl
– „Chciałabym porozmawiać o VW Polo z wystawy w oknie. -Ale my nie mamy żadnego Polo na wystawie!!! To salon Volvo.” – TT
3)wołania o pomoc
„No i postój w Szczawnie na środku ulicy.. :/ Vectra caput. 🙁 #Szczawno #samochód #opelvectra opelvectra #opel #kaput #zepsuty #ulica” – TT
4) dzielenie się doświadczeniami
„#majówka #góry #Żywiec #wyjazd #Fiat #Siena #l4l #f4f #wypoczynek będzie #grill” – TT
5) oferty sprzedaży aut używanych
6) a nawet sentymentalne wspomnienia:
„Czy ten pomarańczowy (czerwony) samochód na pierwszym planie z lewej, to nie poczciwy fiat 125p?” – TT
Wszystkie te spontaniczne reakcje, pytania i porady w sieci są naturalnym pretekstem do nawiązania relacji pomiędzy markami, dealerami oraz warsztatami samochodowymi a klientami.
Zielone, żółte… komentarz
Kiedy tempo wzmianek w mediach wzrasta nie zawsze oznacza to dla marki zielone światło. Często siłą napędową w social mediach są publikacje zabarwione negatywnie, które czerpią siłę z wpadek wizerunkowych firm. Branża samochodowa jednak nie musi się tym martwić, ponieważ publikacje o zabarwieniu negatywnym o każdej z badanych marek z osobna wahają się pomiędzy zaledwie 1-4 proc., a pozytywnych komentarzy jest znacznie więcej – 7-11 proc. Dotyczy to także marki BMW, która w badanym okresie zyskała dodatkowy rozgłos medialny za sprawą wypadku limuzyny prezydenckiej. Temat był szeroko komentowany zarówno przez media tradycyjne, jak i społecznościowe, w których łącznie pojawiło się ponad 5 tys. wzmianek na ten temat. Reakcje internautów na sytuację miały charakter w większości informacyjny. Nie obyło się jednak bez memów i komentarzy o żartobliwym zabarwieniu.
Monika Tomsia, PR Manager, IMM
* „Branża motoryzacyjna” – Raport kwartalny PZPM i KPMG
