Michał Górecki: zastanówmy się, zanim porównamy dwie marki

Porównywanie. Mania, która ogarnęła cały świat marketerów od czasu, kiedy firmy wkroczyły do mediów społecznościowych. Można teraz robić to tak łatwo, tak prosto. Mamy liczby, które możemy zestawić, mamy wskaźniki, które możemy porównać. Czyżby?

Najpierw porównywaliśmy liczbę fanów. Później przyszedł czas na zaangażowanie. Najpierw facebookowe „ludzie mówią o tym”, potem inne wskaźniki wyliczane za pomocą serwisów analitycznych. Ale… czy to rzeczywiście ma sens? Pewien sens na pewno ma. Możemy w końcu odnieść się do realnych liczb, mamy twarde dane, na które czekaliśmy w pierwszej fazie rozwoju mediów społecznościowych. Musimy jednak bardzo uważać – zbyt proste porównywanie wskaźników do niczego nie prowadzi. Jest ich naprawdę dużo, zależą też one od wielu czynników. Pamiętajmy o nich.

Po pierwsze, dwie marki mogą mieć różną społeczność budowaną przez lata. Gdyby Apple odtworzyło swój fanpage, natychmiast zaludniłby się on fanami marki. Prawdziwymi fanami marki. Czy to zasługa agencji, która by ową stronę prowadziła? Niekoniecznie. To zasługa poprzednich działań marketingowych. To samo może dziać się choćby ze społecznościami marek samochodowych. Inną społeczność ma w Polsce Saab, inną BMW. To bardzo ważny czynnik.

Kolejna, dość ważna rzecz to różne założenia, różne cele, różne grupy docelowe. Czy możemy łatwo porównywać dwie marki o różnych grupach docelowych? Wiadomo, że łatwiej zaangażować młodych niż starszych. Dlatego to też niekoniecznie wskaźnik sukcesu. Lepiej wywołać mniejsze zaangażowanie w odpowiedniej grupie docelowej niż zabawić nastolatków. Choć na prostym wskaźniku zaangażowania wcale tego nie widać.

Kolejna rzecz to wybór wskaźnika. Jest ich wiele i na pierwszy rzut oka wcale nie wiadomo, czym się różnią. Możemy mieć kilku zwycięzców w kategorii „zaangażowanie”:

– Największa ilość interakcji (suma lajków, komentarzy i udostępnień)

– Największa relatywna ilość interakcji (jw., podzielone przez ilość fanów)

– Największa relatywna ilość interakcji per post (jw., podzielone przez ilość postów miesięcznie)

– Odsetek zaangażowanych fanów (ilość fanów, którzy wykonali jakąkolwiek akcję podzieloną przez ilość fanów)

– „Ludzie, którzy mówią o tym”  – oficjalny wskaźnik Facebooka zawyżany przez kampanie rekrutacyjne

I wiele innych.

W każdej z tych kategorii możemy mieć zwycięzcę. Czy to znaczy, że naprawdę jest zwycięzcą?

W pewnym sensie tak. Złotych medali musielibyśmy jednak przygotować naprawdę dużo. Tak więc zastanówmy się zanim będziemy chcieli w łatwy sposób porównać dwie marki i ich działania marketingowe. To nigdy nie było łatwe. I nadal nie jest.

„Budowa strategii w social mediach”, już 15 stycznia w Warszawie.