Dlaczego marki korzystając z PR-u i marketingu nie mierzą efektów swoich działań? Dlaczego strategie komunikacyjne opierają się często na naśladowaniu konkurencji? Zdobycie wysokiej pozycji na rynku, jest trudne, ale większym wyzwaniem jest utrzymanie tego statusu. Dlatego tak ważne jest świadome budowanie pozycji marki i strategiczne planowanie jej obecności na rynku w oparciu o twarde, ilościowe dane.
W dobie, gdy managerowie wciąż oczekują szybkich zwrotów z inwestycji działania PR bywają niedoceniane. Chęć szybkiego zysku przesłania często potrzebę działań długofalowych, tak ważnych dla wypracowania silnej pozycji marki. Należy zatem wyposażyć PR- owców w narzędzia, które pozwolą przedstawić mierzalne efekty działań komunikacyjnych. Ciężko udowodnić wpływ PR-u i wykazać jego skuteczność, gdy jednocześnie na sprzedaż oddziaływają inne czynniki takie jak cena, dystrybucja, konkurencja czy sezonowość. Nie jest to jednak niemożliwe. Z pomocą mogą przyjść historyczne dane (najlepiej sprzedażowe) i ocena takich działań w kontekście innych zdarzeń mających miejsce na rynku (np. zmian dystrybucji, promocji cenowych, kampanii reklamowych itd.). Wnioski wyciągnięte z takich analiz będą podstawą do optymalizacji prowadzonych działań (w tym akcji PR) ze względu na założone cele strategiczne.
Analizę takich historycznych danych sprzedażowych i ukazanie efektów różnych czynników oddziałujących na sprzedaż zapewnia modelowanie ekonometryczne. Modele ekonometryczne pozwalają wyciągnąć wnioski, na temat tego, które z podejmowanych działań i w jakiej konfiguracji w przeszłości przyniosły najlepsze rezultaty. Mogą dostarczyć dowodów na uzasadnienie dużych nakładów finansowych na określone działania (np. wysyłki kreatywne, akcje sponsoringowe, użycie wizerunku gwiazd), ale pozwalają także eliminować wydatki nie przynoszące dalszych zysków. Umożliwiają także stwierdzenie, czy występują efekty opóźnione w czasie (co jest typowe dla akcji PR). W szerszej perspektywie to kluczowy czynnik budowania przewagi konkurencyjnej a co za tym idzie sukcesu marki.
Więcej informacji na temat modeli ekonometrycznych Anika Cymbała z OMG Metrics przedstawi na szkoleniu „Mierzenie efektów PR” już 30 czerwca w Warszawie. Zapraszamy!
