Jak marki powinny transferować dane osobowe użytkowników, aby zadbać o ich prywatność? Odpowiedź na to pytanie postanowili znaleźć naukowcy z Katedry Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Okazuje się, że do właściwego pozyskiwania informacji o konsumentach, a zarazem zachowania ich bezpieczeństwa, potrzebne są trzy elementy.
„Kiedy firma świadczy usługi przez internet, zawiera z klientem swego rodzaju transakcję – w zamian za wgląd do jego danych osobowych oferuje produkt lub usługę, której klient poszukuje. Naturalne jest to, że aby konsument miał mniej oporów przed powierzaniem tego typu informacji, musi darzyć firmę zaufaniem oraz rozumieć, jakich danych i w jakim celu potrzebuje” – piszą prof. Grzegorz Mazurek i dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego w czasopiśmie naukowym „Business Horizons”, wydawanym przez Kelley School of Business Uniwersytetu Indiany.
Badacze przeanalizowali kilkadziesiąt studiów przypadków oraz dostępnych wyników prac naukowych, na podstawie których stworzyli model T-Form. Opiera się on na taktyce trzech „T”: Transparency (transparentność), Type of data (typ danych) i Trust (zaufanie).
Dr Karolina Małagocka, wykładowczyni na kierunku MBA cyfrowa transformacja w Akademii Leona Koźmińskiego, wyjaśnia, co T-Form oznacza w praktyce. Transparentność opisuje jako sposób komunikacji, który pozbawiony jest terminów specjalistycznych. „Język powinien być przyjazny, a konsumenci – poinformowani o tym, w jaki sposób marka przetwarza dane” – mówi dr Małagocka. Jak czytamy w informacji prasowej, przykładem prostego i przejrzystego komunikowania o polityce prywatności jest dodanie komunikatu o treści: „Potrzebujemy Twoich danych do celów X i Y, jednakże w każdej chwili możesz wycofać swoją zgodę na ich przetwarzanie”.
Jak czytamy dalej, w przypadku typu zbieranych danych należy prosić tylko o niezbędne informacje i przekazywać, dlaczego firma ich potrzebuje. Prośba marki o podanie danych, które nie są konieczne do realizacji usługi, działa na klientów „jak płachta na byka” – mówi dr Małagocka. Jako przykład właściwego komunikatu na temat zbieranych danych podane jest zdanie: „Żeby doręczyć paczkę, potrzebujemy tylko Twojego adresu domowego i telefonu, aby kurier mógł się z Tobą skontaktować”.
Ostatnim elementem T-Form jest zaufanie, o które powinna zabiegać marka. Jak przekazuje dr Małagocka, wysoki poziom zaufania zmniejsza obawy konsumentów przed przekazywaniem swoich danych: „Zyskują na tym obie strony: firma ma dane na których jej zależy, a klient wie, że dzięki temu może ona działać w zgodzie z jego wartościami”. Przykładem komunikatu dotyczącym zaufania jest: „Zależy nam, abyś czuł się komfortowo, przekazując nam swoje dane niezbędne do realizacji usług. Powiedz nam, jak możemy usprawnić naszą politykę prywatności!”.
Dr Karolina Małagocka uważa, że umiejętne korzystanie z taktyki trzech „T” może pomóc firmom w pozyskiwaniu dobrych jakościowo danych oraz zdobyciu pozwolenia na ich wykorzystanie – np. aby ulepszyć swoją ofertę czy dopasować komunikację. „Wówczas klient będzie odważniej wchodził w relacje online z taką firmą. W ten sposób buduje się kapitał społeczny wokół usług cyfrowych, który pozwala zrozumieć, że rynek cyfrowy nie »żeruje« na kliencie oraz nie traktuje go jako produkt” – przekazuje wykładowczyni. Jak można przekonać klientów do przekazania dostępu do prywatnych informacji? Dr Małagocka tłumaczy, że marka musi zaoferować odbiorcy atrakcyjne propozycje i benefity. Ekspertka podkreśla, że brak tego typu umownego wynagrodzenia może doprowadzić do utraty lojalności konsumenta.
Prof. Grzegorz Mazurek i dr Karolina Małagocka podzielili się także przykładami firm, które z powodzeniem wykorzystują taktykę trzech „T”. Pierwszym przykładem jest platforma zakupowa Zalando, która w jasny sposób tłumaczy klientom, dlaczego pyta o ich zainteresowania przy realizacji zamówienia, oraz prosi o podanie minimalnej ilości danych potrzebnych do rejestracji konta. Drugim wyróżnionym podmiotem jest brytyjski dziennik The Guardian – medium, jako jedno z pierwszych, zaczęło stosować politykę „Why your data matters” (z ang. „Dlaczego twoje dane są ważne”), dzięki czemu czytelnicy w jasny sposób dowiadują się, w jakim celu są przetwarzane i gromadzone informacje na ich temat. Trzecią wskazaną przez naukowców firmą jest T-mobile, które m.in. w ręce klientów oddaje decyzje o zakresie przetwarzania danych. Jednocześnie operator przekazuje, że jest godny zaufania i choć nie miałby problemu ze zbieraniem danych, to nie chce tego nadużywać – mówią eksperci. (ak)
