Logo marki w filmie, wykorzystanie jej produktów, długotrwały sponsoring działalności twórcy – influencer marketing nie tylko przybiera na polskim YouTubie różne formy, lecz także jest stosunkowo powszechny – wynika z badania MullenLowe Mediahub. Jak pokazuje dom mediowy, treści sponsorowane pojawiały się w 24 proc. materiałów na kanałach najpopularniejszych w Polsce influencerów: AbstrachujeTV, BEKSY, MULTI, Remigiusz Maciaszek, izak LIVE, Stuu, skkf, Karolek, Naruciak, Mandzio, Blowek, ROJSON, reZigiusz, 5 Sposobów na… oraz SA Wardega.
Odsetek filmów, w których pojawiła się jakaś marka. Źródło: mullenlowemediahub.pl
Dom mediowy zwrócił uwagę, że każde z nich współpracowało z markami nieco inaczej. Dla przykładu: o ile aż 90 proc. analizowanych filmów youtubera MULTI zawierało przekaz reklamowy, o tyle eksperci z MullenLowe Mediahub przypominają, że ten twórca zajmuje się muzyką, a sponsorem jego trasy koncertowej jest LG. „Jest to obecność zauważalna, ale niepowiązana wprost z treścią jego filmów” – czytamy w raporcie. Gamerzy, najliczniejsza grupa wśród najpopularniejszych twórców, również lokują markę dość często (np. reZigiusz w 39 proc. filmów, a Blowek w 36 proc.), jednak dom mediowy zauważa, że ze względu na charakter produkowanych przez nich treści marki nie są u nich tak eksponowane jak np. na kanale BEKSY (influencer marketing w 60 proc. materiałów). Jego autorki, jak oceniają twórcy raportu, „tworzą z markami filmy zgodne z formatem swojego profilu, ale z bardzo wyraźnym i dopasowanym do treści product placementem”.
„Gamerzy tworzą znacznie więcej filmów niż twórcy, których materiał wymaga montażu. Rekordzista w ciągu kwartału wyprodukował 81 filmów. Siłą rzeczy obecność marki w takim gameplayu jest bardziej pasywna niż w treściach pozostałych twórców” – tłumaczy dom mediowy. Przywołuje też przykład Sprite’a, czyli brandu, który pojawiał się w analizowanych filmach najczęściej. Choć jego logo widoczne było w materiałach trwających średnio około godzinę, to promocja miała charakter dość pasywny. „Czas kontaktu z marką jest bardzo długi, ale jednocześnie jest zupełnie nieangażujący” – czytamy.
Nie każdy influencer informował jednak, że przy materiale współpracował z marką – mimo że YouTube dodał możliwość dodawania informacji o płatnej promocji, to okazjonalnie korzystał z niej tylko jeden spośród 15 twórców, których kanały przeanalizowano. Prawie połowa badanych albo oznaczała tylko niektóre treści reklamowe (33 proc.), albo nie oznaczała ich wcale (14 proc.). To wbrew zaleceniom organizacji IAB Polska – zwraca uwagę MullenLowe Mediahub.
Stosowane formy oznaczeń filmów. Źródło: mullenlowemediahub.pl
„Oznaczenia takie, o ile występują, różnią się formą. W większości przypadków są one linkami do stron marek, bez wyraźnego wskazania, że marketer partycypował w kosztach produkcji. Może to wprowadzać w błąd widzów. Część z nich może odebrać treści komercyjne w filmie jako przejaw osobistych sympatii twórcy i tym chętniej sięgnąć po prezentowany produkt. Widz ma prawo wiedzieć, czy film, któremu zdecydował się poświęcić swój czas, zawiera płatną promocję” – pisze dom mediowy. Zwraca też uwagę, że choć u połowy youtuberów wideo z udziałem marek mają więcej wyświetleń niż średnia dla kanału, to nie u każdego twórcy się to sprawdza. Youtuber skkf, który współpracował z Lego, umieścił nazwę marki w tytułach swoich produkcji. Oglądało je jednak znacznie mniej osób niż zazwyczaj – pokazuje raport.
Porównanie średniej oglądalności filmu z udziałem marki oraz średniej oglądalności filmów ogólnie (w proc.). Źródło: mullenlowemediahub.pl
Więcej informacji zgromadzonych podczas badania dostępnych jest na stronie. (mp)
O badaniu:
Badanie MullenLowe Mediahub „Pierwszy raport aktywności reklamowej na profilach YouTuberów” brało pod uwagę następujących twórców: AbstrachujeTV, BEKSY, MULTI, Remigiusz Maciaszek, izak LIVE, Stuu, skkf, Karolek, Naruciak, Mandzio, Blowek, ROJSON, reZigiusz, 5 Sposobów na…, SA Wardega. Okres badania obejmował ostatni kwartał aktywności danego twórcy, licząc do 31 lipca 2018.
