W jaki sposób firmy powinny dobierać sponsorowane wydarzenia? W piśmie Marketing i Rynek możemy przeczytać o dwóch koncepcjach. Według jednej największe korzyści wizerunkowe odnoszą te marki, których atrybuty są ściśle związane ze skojarzeniami dotyczącymi danej imprezy. Według drugiej – na pamięć i postawy konsumentów bardziej działa umiarkowane niedopasowanie. Oba wyjścia mają swoich zwolenników i przeciwników.
Umiejętny wybór sponsorowanego wydarzenia wpływa na rozpoznawalność marki i jej percepcję. Po pierwsze, konsumenci zapamiętują ją dzięki kojarzeniu ze sponsorowaną imprezą. Po drugie, o ile sponsorowane wydarzenie powiązane jest z pozytywnymi skojarzeniami, u konsumentów wytwarza się także pozytywna postawa wobec podmiotów sponsorujących.
Autorka artykułu przywołuje badanie przeprowadzone wśród kibiców baseballu. Respondentów poproszono o wskazanie aktualnych sponsorów rozgrywek baseballowych. Kibice biorący udział w badaniu częściej zapamiętywali marki wysoce dopasowane do dyscypliny, niezależnie od tego, czy dana marka była sponsorem rozgrywek. Ten efekt od dawna wykorzystywany jest w marketingu zwodniczym (ambush marketing). Marki stosujące ten typ promocji starają się poprzez swoje działania powiązać swoją nazwę z wydarzeniem, którego nie sponsorują.
W świetny sposób ten mechanizm wykorzystała marka Nike podczas Mundialu we Francji w 1998 roku. Mimo, że nie była sponsorem, wykupiła na reklamy najlepszy czas antenowy oraz otworzyła w trakcie turnieju miasteczko piłkarskie, gdzie można było pograć ze znanymi piłkarzami. Efekt? W badaniu przeprowadzonym podczas imprezy 12 proc. respondentów stwierdziło, że Nike jest jej sponsorem. Na markę Adidas, która rzeczywiście sponsorowała wydarzenie, wskazało 8 proc.
Dopasowanie sponsorowanego wydarzenia i sponsora ma jeszcze jedną ważną zaletę. Autorka wspomina o „transferze afektu w kierunku sponsora i przejęciu przez niego znaczeń pierwotnie przypisanych sponsorowanemu przedsięwzięciu”. W praktyce oznacza to, że jeśli skojarzenia dotyczące danego wydarzenia są zgodne z atrybutami danej marki, to zwiększa się jej wiarygodność i atrakcyjność. Dochodzi także do powiązania wizerunku sponsora i sponsorowanego wydarzenia.
Jak natomiast wygląda sytuacja, gdy sponsorem danego wydarzenia jest marka umiarkowanie niedopasowana do danej imprezy? Według zwolenników tej strategii przyczynia się ona do lepszego zapamiętania danej marki niż w przypadku sponsorów całkowicie dopasowanych. Dzieje się tak dlatego, że to umiarkowane niedopasowanie wzbudza zainteresowanie jednostki, zmusza ją do analitycznego wysiłku i staje się źródłem pozytywnych emocji.
Jak wynika z badań zwolenników całkowitego niedopasowania, strategia taka również może dać pozytywne skutki – jednak przeniesienie pozytywnych emocji ma miejsce na poziomie procesów utajonych (utajonych skojarzeń). „Stanowiłoby to istotną wskazówkę dla producentów kontrowersyjnych produktów, niemających cech wspólnych ze sportem, kulturą, sztuką czy działalnością charytatywną” – czytamy. (ks)
