Czasem wystarczy jeden nieprzemyślany ruch, aby uruchomić tykającą bombę. Robert Lewandowski znalazł się w ogniu krytyki chwilę po tym, jak ogłoszono jego nową współpracę. Internauci twierdzą bowiem, że to kolejny niewłaściwy krok w stronę pogarszającego się wizerunku piłkarza.
Zaledwie kilka dni temu kapitan reprezentacji Polski i napastnik FC Barcelony został ambasadorem G2A.COM, platformy handlowej z grami, oprogramowaniem i innymi produktami cyfrowymi. Wiele osób zastanawia się, czy marka ta jest na pewno odpowiednim wyborem i czy Lewandowski powinien być z nią kojarzony. Wcześniej Robert Lewandowski wraz z żoną Anną zostali ambasadorami polskiej marki rowerów Storm. Od pewnego czasu współprace marketingowe piłkarza są krytykowane, pojawia się on bowiem w otoczeniu mniejszych, nieznanych marek. Pojawiają się także głosy porównujące kontrakty piłkarza do tych zawieranych przez polską tenisistkę Igę Świątek, która współpracuje m.in. z Porsche czy Lancôme.
Jak strategię wizerunkową Roberta Lewandowskiego oceniają eksperci?
Łukasz Łyczkowski, Account Director w Dfusion communication
W ostatnim czasie trudno nazwać działania marketingowe Lewandowskiego mianem spójnej strategii. Przywołać można chociażby współpracę z marką rowerów, o której, jak przyznał piłkarz w oficjalnej informacji, „po raz pierwszy usłyszał w momencie, gdy jej właściciel złożył propozycję”.
Chociaż pod kątem marketingowym Iga Świątek jest prowadzona całkowicie bezbłędnie, unikałbym uproszczonego zestawiania strategii. Nasza tenisistka znajduje się w topowym momencie kariery, a w przestrzeni medialnej funkcjonuje krócej, w porównaniu do kapitana reprezentacji będącego na świeczniku od ponad dekady. Tenis to także dyscyplina o innym – bardziej prestiżowym – pozycjonowaniu, stąd też pewnie strategia niewielu, za to bardzo mocnych marek w portfolio Igi Świątek.
Warto też zauważyć, że na przestrzeni swojej kariery Lewandowski miał wiele współprac – bezpośrednio, z żoną, reprezentacją, ale także drużynami, w których grał. Znacznie ogranicza to pole manewru dla działań na przykład z markami konkurencyjnymi. Kariera zawodnicza Lewandowskiego zapewne potrwa kolejnych kilka lat i wygląda na to, że management piłkarza chce z nich „wycisnąć”, ile się da. Nawet jeśli nie będzie to spójne wizerunkowo, to z pewnością opłacalne pod kątem finansowym.
Grzegorz Kita, prezes i założyciel Sport Management Polska
Przyszedł czas, że o strategii wizerunkowej Roberta Lewandowskiego trzeba powiedzieć, że jej po prostu chyba w ogóle nie ma. Kolejne kontrakty, decyzje i zachowania to właściwie skakanie od ściany do ściany, chaos komunikacyjny i marketingowy. A w konsekwencji, prześmiewcze reakcje opinii publicznej.
To wszystko jest o tyle dziwne, że Lewandowski jest nie tylko wielką, globalną marką w kategoriach obiektywnych, ale i sam subiektywnie się za taką uważa. W związku z tym powinien być wręcz przeczulony na działania zgodne z profesjonalną strategią i komunikacją, ostrożnością i roztropnością wizerunkową czy po prostu zdrowym rozsądkiem. Pewnym markom po prostu nie wypada robić pewnych rzeczy. Nie mogą rozmieniać się na drobne. Zamiast tego mamy festiwal zaskakujących partnerów, niszowych angażacji czy po prostu błędów komunikacyjnych. Pamiętać jednak należy, że to system naczyń połączonych. Wiele rzeczy odciska się już na wizerunku Lewandowskiego. Zaczęło się od polityczno-biznesowego konfliktu z C. Kucharskim, ale potem były też takie elementy, jak afera premiowa, prostowanie memów, licytacje, kto pierwszy miał zamiar nie przedłużyć współpracy z Oshee, czy słynne już rowery Storm. Do tego przeciętna gra w reprezentacji itp. Również samo porównywanie Lewandowskiego ze Świątek stało się wręcz standardem reakcji opinii publicznej i mediów, i Lewandowski, chcąc nie chcąc, powinien to kalkulować przy podejmowaniu swoich decyzji.
Warto też zauważyć niesamowitą korelację. G2A niejako rykoszetem oberwało wizerunkowo za obecną słabość marki Lewandowskiego. Opinia publiczna i media społecznościowe już tak przyzwyczaiły się do coraz to mniej znanych marek otaczających Lewandowskiego, że niejako z automatu dewaluują i obśmiewają kolejne marki, które są z nim łączone. Jeżeli nie są to oczywiście firmy powszechnie znane i cenione, a da się im przylepić coś, co pozornie wygląda wiarygodnie. W wypadku G2A, która jest przecież firmą znaną i liczącą się na swoim rynku, w komentarzach od razu pojawiło się sporo nieprzychylnych, nawet nieprawdziwych, ale przylepianych zarzutów do tej firmy, którym pozornej wiarygodności nadawało po prostu łączenie z osłabionym wizerunkiem Lewandowskiego i dziwnym stylem jego zachowań z ostatnich lat. Coś, co miało być dla firmy ogromnym krokiem do przodu i docelowo wzmocnić jej globalną pozycję, doraźnie stało się jednak właściwie sytuacją kryzysową.
Swoistą ciekawostką branżową jest też to, że gdyby G2A dołączyło do grona partnerów Lewandowskiego jeszcze kilka lat temu, to mówiono by o kreatywnym i świeżym podejściu do tworzenia portfolio partnerów. Dzisiaj jednak stosunek do Lewandowskiego tak się zmienił, że taka współpraca staje się pretekstem do kolejnej fali ironii i sarkazmu. I naprawdę nadszedł już czas, aby Robert Lewandowski na poważnie wziął się za ratowanie swojego wizerunku.
Dr Krystian Dudek, Pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. PR, specjalista w zakresie zarządzania wizerunkiem, autor podcastu #PRostooPR
Globalna strategia wizerunkowa Roberta Lewandowskiego niestety zasługuje na przeciętną ocenę. Najwybitniejszy polski piłkarz, jeden z najlepszych na świecie w ostatnich latach – mógłby wizerunkowo osiągnąć więcej, gdyby strategia zarządzania jego marką umiejętniej pozycjonowała jego brand na rynku międzynarodowym.
W marketingu – jeśli grasz z dużymi markami – przyciągasz kolejne duże. Jeśli grasz w niższej lidze – obracasz się w takim otoczeniu i tam zostajesz. Robert Lewandowski przez chwilę dotykał reklamowej ligii mistrzów, ale teraz niestety nie gra nawet w ekstraklasie.
Z pewnością u szczytu kariery brakło wywiadów i eksponowania w zagranicznych mediach, inspirowania, zainteresowania światowych mediów ciekawostkami z jego życia, obecności i pozycjonowania się w takim właśnie kontekście. Taką trampoliną miał być transfer do Barcelony, pokazanie się podczas finału Rolanda Garrosa z udziałem Igi Świątek czy nawet pokazanie relacji z innymi znakomitymi, lubianymi zawodnikami.
Gdyby PR Roberta Lewandowskiego był lepszy i bardziej umiędzynarodowiony – zapewne otrzymałby Złota Piłkę, co widzimy choćby na przykładzie Messiego otrzymującego nagrody i wyróżnienia nawet po słabszych sezonach. Messi opiera się wtedy właśnie na sile swojej marki.
Można mieć wrażenie, że Robert Lewandowski jest niszowy, nieco z boku świata wielkich marek. A wątpliwości budzi też fakt, że podczas trudniejszych wizerunkowo i sportowo okresów, jakby bez wyczucia, Lewandowski prezentuje reklamy (mało znanych marek), które przez część fanów odbierane są jako dowód zbyt małej koncentracji na piłce nożnej (jak reklama rowerów po słabszych meczach Barcelony).
Do tego na rynku polskim dochodzi sposób komunikacji, który wywołuje wątpliwości i trzeba przyznać, że polscy kibice są czasami dość krytyczni wobec Lewego i jego żony. Dowodem jest daleka, 17 pozycja w plebiscycie na sportowca roku w Polsce, w którym, jak wiemy, głosujący kierują się nie tylko osiągnięciami sportowymi, ale mówiąc wprost sympatią do danego zawodnika. A wszystko to po sezonie, w którym Robert Lewandowski zdobył koronę króla strzelców La Liga i mistrzostwo Hiszpanii.
Gdy dodamy do tego brak wyczucia i reakcje sztabu prawnego Roberta Lewandowskiego, który próbował cenzurować internetowe memy na jego temat – układa się obraz niezbyt profesjonalnie przygotowanej strategii wizerunkowej, w której ktoś nie zastanawia się nad konsekwencjami pewnych decyzji, strzelając sobie samobója.
Jako kibicowi jest mi żal, bo długo możemy czekać na kolejnego tak wybitnego piłkarza jak Robert Lewandowski.
Wojciech Kardyś, ekspert ds. komunikacji internetowej i digital marketingu
Nie mam najlepszego zdania o działaniach marketingowych i prowadzeniu marki osobistej Roberta Lewandowskiego. Wielokrotnie to opisywałem w swoich social mediach. Uważam, że Robert Lewandowski to gwiazda światowego formatu, jeden z topowych piłkarzy i takie rozmienianie się na drobne jest czymś, co nie przystoi osobie z takim rozgłosem i bardzo się dziwię, że Robert Lewandowski nie próbuje tego zmienić. Zauważyłem, że takie działanie trwa od dłuższego czasu. Nie mówię już, że brakuje tutaj dużych marek typu Nike. Chodzi mi o to, że trudno dopasować taką markę do na przykład rowerów, które mało kto znał przed współpracą. Czy chociażby ostatnia współpraca z G2A. Czy Robert Lewandowski w ogóle jest graczem? Czy on gra w gry? Czy on słynie z tego, że gra w gry?
Tutaj podam prosty przykład, dlaczego uważam, że Iga Świątek ma wspaniale prowadzoną markę osobistą i idealnie dobiera firmy. Kiedy Iga Świątek została ambasadorką Lego, nie wzbudziło to większego zdziwienia, ponieważ wielokrotnie wspominała, że uwielbia układać klocki Lego na przykład przed meczem i to ją odstresowuje. To jest autentyczne, naturalne i niewymuszone. A czy Robert Lewandowski kiedykolwiek pokazywał, że gra w gry? No nie. Ta jego współpraca z G2A jest typowym rzutem na kasę. Przecież on nie jest w ogóle kojarzony z grami. Nawet nie wiem, czy on wie, co reklamuje. Dlatego też osobiście dziwię się tej współpracy i nie rozumiem tego, jak prowadzona jest strategia Roberta Lewandowskiego, poza tym, że biorą wszystkie kampanie, jakie się da. Porównując go do Igi Świątek, która ma Roleksa, Porsche, Lego, Oshee i tak dalej, to jest inna planeta, inny zestaw kart.
Na ten moment na miejscu Roberta Lewandowskiego zrobiłbym sobie przerwę. Nie chcę też bawić się w menedżera gwiazd, bo takowym nie jestem. Jednak jakbym chciał pomóc Robertowi, to wolałbym, aby na chwilę zrobił sobie przerwę. Żeby nie kojarzył się tylko z postami współprac reklamowych. Chciałbym, żeby pojawił się może w akcjach charytatywnych, być może znalazłby sobie jeden cel, który by wspierał. Może skupiłby się na pisaniu książki i odpoczął od współprac. Po jakimś czasie wróciłby ze swoją książką, zrobiłoby się znowu głośno i mógłby na nowo zacząć dobierać marki z uwzględnieniem tego, kim jest i pasujące do jakiegoś klucza: sportu, biznesu lub czegokolwiek, czym Lewandowski się interesuje. Gdybym był w tej sytuacji, ruszyłbym ze sobą, ale z jakimś pomysłem, bo w tym momencie go nie ma. Nie ma strategii. Proszę spojrzeć na komentarze. Ludzie go wyśmiewają, a to nie jest przyjemne dla reklamodawców.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
