Jak zaznacza w serwisie shiftcomm.com Christopher Penn, za często dyskutujemy o tym, co można zmierzyć w marketingu i PR, natomiast rzadko zastanawiamy się nad tym, czego mierzyć nie warto.
„Odpowiedź może zaskoczyć: jest mnóstwo rzeczy, których nie powinno się mierzyć, a przynajmniej nie poświęcać im większej uwagi. Nie wszystkie wskaźniki są sobie równe” – pisze Penn.
Jak zauważa autor, nie powinno się mierzyć procesów, na które nie ma się wpływu. Zgodnie z tą zasadą nie powinno się mierzyć wyników sprzedaży, bo nie jest ona związana z PR-em. PR-owcy powinni mieć wpływ na zasięg przygotowywanych informacji, dotarcie do liderów opinii. Powinni także sprawdzać, czy ci liderzy zainteresowali się przesłaną informacją oraz czy przełożyła się ona na publikacje i jak wielu odbiorców miało styczność z tymi publikacjami.
Druga kwestia to badanie czegoś, czego i tak nie będzie się zmieniać. Nie ma sensu mierzyć liczby internautów śledzących dane konto na Twitterze, skoro nie planujemy żadnych działań w tym serwisie. Autor przytacza stwierdzenie Setha Godina: „po co się ważyć, skoro nie chcemy schudnąć i poprawić swojego zdrowia?”
Zdaniem autora należy się także wystrzegać wskaźników, które tak naprawdę niczego nie odzwierciedlają. Ta zasada dotyczy mierników, które mogą doprowadzić do błędnych wniosków, jak np. AVE (traktowanie w taki sam sposób „paid” i „earned” media) oraz takich, które nie mają żadnego znaczenia, czyli np. „passive impressions”. (ks)
