PR jest pojęciem od lat zadomowionym w polskiej debacie publicznej. Jak pokazują badania koalicji środowiska public relations, w większości przypadków termin PR używany jest niezgodnie z definicją, która zakłada kształtowanie trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. W raporcie będącym częścią kampanii „PR. Bez komentarza” podsumowano przekazy medialne dotyczące PR z okresu 1 maja–31 października 2018 roku. Z analizy wynika, że niemal w połowie przypadków PR pojawia się w kontekście negatywnym, a tylko w 10 proc. – w pozytywnym.
Czytaj też: Branża PR walczy ze stygmatyzacją w mediach
„Niestety obraz public relations w mediach rysuje się zdecydowanie negatywnie. Większość sformułowań ma charakter stygmatyzujący: PR uznawany jest za cwaniacką manipulację opinią publiczną w myśl maksymy: ciemny lud to kupi. Odmawia się PR-owi profesjonalnego podejścia do zarządzania komunikacją i budowania relacji, a sprowadza do narzędzia propagandy i sztucznego wywoływania dobrego wrażenia. Nasze wcześniejsze badania przeprowadzone w ramach koalicji »PR. Bez komentarza« również wyraźnie wskazywały, że termin PR pełni funkcję zapychacza, niesłusznie zastępując takie pojęcia, jak propaganda, wizerunek, promocja, rozgłos, manipulacja czy wręcz kłamstwo. W tym kontekście »PR-owy« zdecydowanie nie oznacza pozytywny i taki obraz dociera przez media do społeczeństwa” – mówi dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Wśród dziesięciu mediów, które najczęściej odnosiły się w swoich materiałach do PR, były kolejno: TVP Info, TVN24, Superstacja, Polsat News, wpolityce.pl, Radio TOK FM, TVN24 Biznes i Świat, PR24, TV Republika, salon24.pl.
Z raportu „Cała prawda o PR” wynika, że najczęściej używanym wyrażeniem związanym z public relations jest określenie „czarny PR”. Sformułowanie to pojawiło się w analizowanym okresie ponad 800 razy, co stanowi aż 65 proc. wyrażeń, jakie pojawiały się w badanych materiałach.
Źródło: IMM
Ponad 50 proc. przeanalizowanych wzmianek dotyczyło działań PR w kontekście uprawiania polityki. Ich wydźwięk jest spolaryzowany – połowa materiałów ma charakter pozytywny, a połowa negatywny. 7 proc. z tych materiałów pojawiło się w związku z odejściem rzecznika Prezydenta RP, a 14 proc. nawiązywało do wyborów samorządowych. 3 proc. materiałów dotyczyło działań PR w kontekście uprawiania polityki na świecie.
W przypadku pojęcia PR odnoszącego się do zawodu, pracy czy branży wydźwięk jest w większości materiałów neutralny.
Źródło: IMM
Przez większość miesięcy badanego półrocza liczba wzmianek mogących mieć negatywny wpływ na odbiór PR przewyższała liczbę wzmianek pozytywnych i neutralnych. Ten niepokojący trend został przełamany dopiero w okresie przedwyborczym (wrzesień–październik), kiedy o public relations w związku z działaniami w kampaniach wyborczych mówiło się więcej. We wrześniu liczba materiałów neutralnych po raz pierwszy przewyższyła liczbę negatywnych. Z tego względu można przypuszczać, że paradoksalnie okres przedwyborczy wpłynął na zwiększenie liczby wzmianek neutralnych oraz ograniczenie liczby wzmianek negatywnych.
Źródło: IMM
Raport powstał na bazie 3177 materiałów z mediów (prasy, portali internetowych, radia i telewizji), w których pojawiały się różnorodne sformułowania związane z PR (PR-owy, piarowy, public relations itp.). Instytut Monitorowania Mediów zindenksował i wyselekcjonował materiały z powyższych kategorii z okresu sześciu miesięcy od 1 maja do 31 października 2018 roku – następnie przeprowadził analizę ilościową materiału oraz jakościową analizę treści. Dodatkowo materiały zostały sklasyfikowane ze względu na wydźwięk przypisany znaczeniu PR w danym kontekście (neutralne, pozytywne, negatywne) oraz tematykę, w jakiej pojawiały się wyrażenia związane z PR.
Raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” jest elementem inicjatywy „PR. Bez komentarza”, która stanowi odpowiedź środowiska public relations na powszechne zjawisko nadużywania terminu „public relations” i skrótu „PR” do określania innych – zwłaszcza nieetycznych – technik komunikacji.
Koalicję na rzecz odbudowy reputacji public relations powołały: Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, Związek Firm Public Relations, Instytut Monitorowania Mediów oraz PRoto.pl. Koalicjanci opublikowali również „Słownik podstawowych pojęć związanych z komunikacja społeczną” (dostępny tutaj). Dokument, który ma pomagać we właściwym nazewnictwie różnych technik komunikacji, został 12 czerwca 2018 rozesłany rozesłany do wszystkich polskich parlamentarzystów i do redaktorów naczelnych większości polskich mediów.
Kampanię można śledzić na stronie prbezkomentarza.pl oraz fanpage’u o takiej samej nazwie na Facebooku.
Cały raport można pobrać na stronie.
