Firmy wiedzą, co jest ważne w dbaniu o reputację i mają świadomość, że może je spotkać kryzys, ale nie są na niego przygotowane – wynika z badania przeprowadzonego przez On Board Think Kong. Agencja opublikowała właśnie pełny raport z badania poświęconego reputacji korporacyjnej, przeprowadzonego wśród dyrektorów komunikacji i rzeczników pasowych.
Większość respondentów (88 proc.) rozumie reputację korporacyjną jako to, jak firma jest postrzegana przez swoich zewnętrznych i wewnętrznych interesariuszy w oparciu o jej zachowania w przeszłości oraz plany na przyszłość. Dla niemal 3/4 badanych reputacja korporacyjna stanowi istotną wartość niematerialną przedsiębiorstwa, która w znacznym stopniu wpływa na jego rynkową pozycję i osiąganie przewagi konkurencyjnej.
94 proc. dyrektorów komunikacji i rzeczników uznało, że reputacja ma wpływ na wyniki finansowe i sukces firmy. Największym benefitem z posiadania dobrej reputacji są lepsze relacje i zaufanie interesariuszy – tak wskazało 61 proc. badanych. Wśród korzyści w dalszej kolejności wymieniali oni zaangażowanie pracowników, mniejszą retencję i lepszy wizerunek pracodawcy (49 proc.), a także lepszą ochronę i większą odporność firmy w sytuacjach trudnych czy kryzysowych (44 proc.).
44 proc. badanych oceniło, że w ciągu trzech lat ich firmę może spotkać kryzys wizerunkowy – wynika z badania. Jednocześnie jedynie w 4 na 10 przedsiębiorstwach istnieje spisana strategia i plan działań kształtujące reputację. Wśród aktywności podejmowanych przez badane firmy w zakresie budowania reputacji najczęściej wymieniane były aktywne działania medialne, w tym prowadzenie biura prasowego (89 proc.), monitoring mediów i social mediów (89 proc.) oraz aktywne działania w mediach społecznościowych (88 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się: udział w wydarzeniach i inicjatywach zbieżnych ze strategią firmy (68 proc.), aktywna współpraca z organizacjami i ekspertami branżowymi (65 proc.) oraz zaangażowanie pracowników w działania wizerunkowe firmy (60 proc.).
W komunikacji korporacyjnej coraz ważniejsze są media społecznościowe. Aż 85 proc. dyrektorów i rzeczników wykorzystuje je do budowania reputacji w internecie. 43 proc. współpracuje (także komercyjnie) z wydawcami, prowadzi blogi i publikuje treści eksperckie, a także wykorzystuje aktywność menedżerów i zarządu w social mediach. 14 proc. dyrektorów komunikacji wskazuje również działania SERM (zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach).
Najskuteczniejsze kanały komunikacji służące do budowania reputacji to zdaniem badanych obecność we wszystkich mediach, korporacyjne social media i branżowe konferencje. Według 71 proc. badanych najlepiej sprawdza się obecność w prasie, radiu, telewizji lub portalach internetowych. Na czwartej pozycji znalazły się działania contentmarketingowe i SEO – wskazała je prawie 1/3 respondentów.
Dyrektorzy komunikacji widzą największy potencjał działań PR w budowaniu strategii komunikacji firm do różnych grup odbiorców (58 proc.). Istotne będą one także w komunikacji w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (45 proc.) oraz storytellingu czy budowaniu relacji z interesariuszami (po 35 proc.).
„Znaleźliśmy się dziś w momencie, gdy reputacja szczególnie zyskuje na znaczeniu, a przed firmami stoi wiele wyzwań w tym obszarze. Odbiorcy – czy to konsumenci, czy otoczenie biznesowe – są bowiem coraz bardziej wymagający: oczekują autentyczności i przejrzystości, są wyczuleni na fałsz. Przyglądają się społecznej odpowiedzialności biznesu, wymagają też od firm deklarowania wartości, którymi się kierują. Z badania Meaningful Brands wynika na przykład, że 77 proc. konsumentów wybiera te marki, które podzielają ich wartości. Dzisiejsi konsumenci chcą też od firm dostępności i szybkiej komunikacji. Liczba dostępnych narzędzi komunikacyjnych, po które firmy sięgają na co dzień, stale rośnie. Nie bez powodu wyzwaniem dla osób zarządzających komunikacją będzie w najbliższym czasie przede wszystkim radzenie sobie z dużą liczbą komunikatów i szybkością przekazywania informacji związanych z firmą oraz komunikowanych przez nią samą. Mnogość dostępnych narzędzi komunikacyjnych oznacza szanse, ale też wyzwania. Do każdego z nas trafiają każdego dnia setki przekazów, więc firmy muszą włożyć więcej wysiłku w to, by ich komunikat został zapamiętany. Jednocześnie muszą też zadbać o to, by dopasować przekaz do różnych grup odbiorców. W tym właśnie PR-owcy widzą swoje główne zadanie” – komentuje Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl, kótre jest patronem badania.
Pełne wyniki badania dostępne są na stronie.
O badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone w okresie X-XII 2019 roku.. Wzięli w nim udział dyrektorzy komunikacji lub marketingu z ponad 60 firm z 10 sektorów gospodarki. Największe firmy, które zaproszono do badania, wybierano na podstawie rankingów biorących pod uwagę przychody oraz udziały w rynku. Projekt realizowany jest przez OBTK przy wsparciu merytorycznym Konfederacji Pracodawców Lewiatan oraz Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Było to badanie pilotażowe, planowane jest jego rozszerzenie w przyszłości o kolejne firmy.
PRoto.pl jest patronem medialnym projektu. (mb)
