Tradycyjne usługi PR mają się dobrze, ale oczekiwania rynku rosną. Dla agencji oznacza to nowe wyzwania – rozbudowywanie ofert. Czy wybiorą realny zysk w wirtualnym świecie czy postawią na event – „Mercedesa wśród działań komunikacyjnych”?
Boom na social media
Choć prawdziwy boom na nowe media powoli słabnie, to wiele marek za punkt honoru stawia sobie prowadzenie komunikacji w świecie wirtualnym. To również jedna z najważniejszych obecnie specjalności, na której zamierzają zarabiać agencje PR. Zainteresowanie nią tym bardziej rośnie, że potencjał kryzysowy dynamicznych przecież social mediów jest spory. Adrian Łaźniewski, współwłaściciel agencji dotPR i Get More Social, przyznaje, że obroty z tego typu projektów systematycznie rosną,. Co ciekawe, w dobie krótkoterminowych umów, te są zazwyczaj długoterminowe. „Dobrym efektem w tym przypadku powinno być zbudowanie zaangażowanej społeczności, a to wymaga czasu. Strategie obliczone tylko na szybkie zdobycie dużej liczby fanów, naszym zdaniem, nie mają sensu” – mówi. Michał Olbrychowski, executive director Havas PR Warsaw, zauważa, że pomimo niesłabnącej popularności social mediów, klienci zmienilisię do nich podejście. „Skończył się szał na zakładanie firmowych fan stron czy profili firmowych. Większość decyzji o uruchomieniu nowego kanału komunikacji wydaje się bardziej przemyślana” – ocenia Olbrychowski. Jego zdaniem Facebook stał się ofiarą swojego sukcesu – codziennie na jego stronach publikowanych jest bardzo dużo różnego rodzaju komunikatów (zwykle nastawionych na zaangażowanie fanów), co powoduje, że skuteczny i wartościowy przekaz staje się nie lada wyzwaniem. O „cyfrowym śmietniku” wspomina Marlena Kosiura z Global Brand PR. Zwraca uwagę na błędnie ukierunkowaną komunikację w sieci, brak strategii i cały pakiet martwych inicjatyw. Mimo to – co potwierdza z kolei Mariusz Pleban z Multi Communications – na tym polu wśród agencji wciąż panuje silna konkurencja.
Mocnym trendem jest też rozwój współpracy PR-owców z blogerami. Ilonie Grzywińskiej, konsultantce PR i social media z Webkomunikacji.pl, trudno dziś sobie wyobrazić bez nich media relations. „Coraz więcej firm i instytucji decyduje się na świadome budowanie relacji nie tylko z tymi bardzo znanymi, lecz także niszowymi. Uważam, że ta tendencja się utrzyma” – komentuje Olbrychowski. I dodaje, że cały czas wielką niewiadomą jest Twitter i jego rozwój w Polsce. „Z naszych obserwacji i codziennych doświadczeń wynika, że ten kanał komunikacji powoli przestaje być tylko domeną polityków i dziennikarzy, a staje się platformą służącą skutecznej komunikacji i prowadzeniu działań PR” – zdradza.
Eventy – komunikacyjny mercedes
W cenie są także eventy, akcje społeczne i wszelkiej maści niestandardowe działania, o których Marlena Kosiura mówi, że „ożywiają komunikację” Rzeczywiście, przykładów jest sporo. Havas PR (dawne Euro RSCG Sensors) dla Kimberly-Clark od 4 lat zaprasza na „Paradę Labradorów Velvet”. Wszystko w ramach programu społecznego „Pomóżmy Razem”, wspomagającego firmy szkolące psich pomocników. Ecco, które na co dzień nie spamuje skrzynek dziennikarzy zwykłymi informacjami, ale promuje swój Eccowalkathon (obsługa: ConTrust). Ostatnio, na warszawskiej Agrykoli prawie 19 tysięcy osób „wychodziło” ponad 601 tys. zł, które marka przekazała na cele charytatywne. Z kolei kampania promocyjna materiałów budowlanych Silka i Ytong… skierowana była do kobiet. Garden of Words dla Xella Polska opracowało postacie symbolizujące marki Silka i Ytong, w sieci powstał specjalny słownik pojęć budowlanych, a w Polskę ruszyła objazdowa „Akademia Kobiet Budujących” z wykładami, panelami etc.
Jak podkreśla Szymon Walkiewicz, prezes Walk Events i Klubu Agencji Eventowych, eventy zawsze wzbudzały emocje i ciągle to robią, jednak przede wszystkim „są świetnym narzędziem lojalizacji partnerów czy pracowników” i „niezastąpionym orężem przy budowaniu wizerunku”. Jest tylko jeden problem – po stronie wydatków: kreacja, rate card, prowizja od kosztów zewnętrznych. „Niska siła nabywcza portfela przeciętnego Polaka nie skłania marketerów na szastania budżetami. W dobie przykręcania kurka, szukania oszczędności działania eventowe są najbardziej podatne na cięcia” – mówi Walkiewicz. Ale podkreśla, że choć dziś robi się dużo więcej za dużo mniej, to rynek, który szacuje się na prawie 500 mln złotych, ma naprawdę sporo do zaoferowania. Mimo że zyski są z roku na rok niższe, bo rynek jest trudny. „Event marketing to Mercedes wśród działań komunikacyjnych. Nie wszystkich na to stać, choć wszyscy by chcieli nim jeździć” – przekonuje przedstawiciel Walk Events. Co więcej, w jego opinii to narzędzie, jak żadne inne wspiera PR – bywają przypadki, gdy jedno bez drugiego nie ma racji bytu. Poza tym doskonale łączy się z innymi. „To od marketerów i PR-owców zależy, jak często i w jakim zakresie jest wykorzystywany. Im bogatszy miks narzędzi tym bardziej atrakcyjny finalny wizerunek” – konstatuje Walkiewicz.
Edyta Skubisz
Pierwsza część materiału, poświęcona kondycji media relations, dostępna jest tutaj. W następnym tygodniu część trzecia.
