Mijający rok w obszarze employer brandingu i komunikacji wewnętrznej został pochłonięty przez kwestie związane ze sztuczną inteligencją, masowymi zwolnieniami i kontynuacją spowolnienia rynkowego w branży IT, powrotem do biur z pracy zdalnej, a także próbami pomocy pracownikom w utrzymaniu work-life balance. 2024 rok pokazuje, że warto skupić się na offboardingu, który okazuje się tak samo ważny jak onboarding, oraz na transparentnej i dwukierunkowej komunikacji, która ma ogromny wpływ na dobrostan i zaangażowanie pracowników.
Sztuczna inteligencja nie zastąpi człowieka
Eksperci zwracają uwagę, że mimo rosnącej roli sztucznej inteligencji, na ten moment nie jest ona w stanie zastąpić człowieka. Sebastian Kolęda, Head of Employer Branding Practice w K+Group, podkreśla, że „dalej kluczowy jest human touch”. AI jest jednak bardzo przydatnym narzędziem, które w połączeniu z korzystającym z niego człowiekiem może usprawnić działanie wielu przedsiębiorstw.
Według Anny Zając, dyrektor zarządzającej w Linkleaders, w 2024 roku firmy zastanawiały się nad realnym zastosowaniem AI w swoich branżach. Zając uważa jednak, że pierwszy zachwyt związany z tą technologią już minął. „Wyzwania związane z brakiem praw autorskich oraz wiarygodnością dostarczanych informacji spowodował konieczność tzw. human touch w procesie wykorzystywania sztucznej inteligencji. To dobre, ale nadal tylko narzędzie w rękach pracowników. Firmy obecnie będą pracowały nad trenowaniem własnych asystentów w zamkniętych środowiskach na indywidualne potrzeby” – dodaje ekspertka.
Jak wspomina Edyta Sander, Head of Employer Branding Operations w Grupie MBE, mimo że sztuczna inteligencja nie jest już niczym nowym, nadal budzi ona niepokój, a szczególnie w kontekście rynku pracy. Ekspertka, podobnie jak Kolęda i Zając, podkreśla konieczność obecności człowieka, podczas wykorzystywania narzędzi, które oferuje ta technologia, oraz zaznacza, że nie trzeba się jej obawiać. „Ten rok to nauka, że AI może być narzędziem wspierającym naszą pracę, a nie tylko zagrożeniem dla naszego stanowiska. Tutaj warto przytoczyć przykład Radia Kraków, które eksperymentowało z zastąpieniem dziennikarzy za pomocą sztucznej inteligencji i boleśnie przekonało się, że nie tędy droga” – dodaje Sander.
Kolęda zauważa, że „AI to historia pewnej znajomości, która ewoluowała od nieśmiałej adaptacji i obaw, że zastąpi nad w pracy, po śmiałe wykorzystanie w projektach i zaproszenie do codziennej współpracy”. Ekspert jest zdania, że automatyzacja procesów, personalizacja treści czy bardziej zaawansowane narzędzia analityczne pozwoliły na skuteczniejsze niż dotychczas dotarcie do grup docelowych, a także efektywniejsze projektowanie candidate experience.
Troska o dobrostan pracowników królowała w komunikacji wewnętrznej
W 2024 roku firmy starały się dbać o dobrostan pracowników. Anna Zając zauważa, że wśród przedsiębiorstw można było zaobserwować zwiększenie zainteresowania programami poprawiającymi work-life balance, a także wewnętrznymi inicjatywami wzmacniającymi docenianie pracowników oraz dbającymi o dobrostan pracowników.
Kolęda również uważa, że jednym z priorytetów w komunikacji wewnętrznej stała się troska zarówno o dobrostan, jak i zaangażowanie pracowników. Firmy starały się też doceniać ich codzienny wysiłek. Ponadto, jak zaznacza ekspert, pracodawcy przekonali się, jak ważna jest transparentna i dwukierunkowa komunikacja, szczególnie w procesie zmian organizacyjnych. „Budowanie kultury dialogu, opartej na regularnym feedbacku, zyskało na znaczeniu, wspierając retencję i satysfakcję pracowników. W rezultacie był to rok, który wielu pracodawcom uświadomił, że nie tylko onboarding, ale także offbording jest bardzo ważny” – dodaje Kolęda.
Pracownik najlepszym ambasadorem
Kolęda uważa, że „podobnie jak w latach ubiegłych, tak i w tym roku mogliśmy zauważyć, że autentyczny przekaz silnie rezonuje i stał się fundamentem skutecznych działań employerbrandingowych”. Według eksperta wiele firm skupiło się na rozwijaniu „programów employee advocacy i strategicznym zaangażowaniu pracowników w działania promujące markę pracodawcy”. Kolęda podkreśla, że to właśnie pracownicy „są najlepszymi ambasadorami pracodawcy”.
Pracodawcy otwarci na różne pokolenia?
Jak wspomina Edyta Sander, w 2024 roku widoczny był pozytywny trend, który według ekspertki będzie rozwijał się także w kolejnych latach, jakim jest otwartość na zatrudnianie przedstawicieli różnych pokoleń. „Firmy zaczęły zwracać uwagę (i kierować swój komunikat) nie tylko na przedstawicieli pokolenia Z, ale także na osoby 50+, traktując je jako źródło potencjalnych kandydatów i szansą za zapewnienie wspierającej kreatywność i efektywność różnorodności zespołów” – komentuje ekspertka.
Podobnie twierdzi Sebastian Kolęda, który przekazuje, że „pracodawcy stawiali na integrację pokoleniową oraz kreowanie miejsca pracy widzącego wartość w różnorodności”
Według Anny Zając „dało się zauważyć dążenie do zrozumienia i dostosowania się do potrzeb nowego pokolenia, które wkracza na rynek”. „Firmy zastanawiały się, jak skutecznie przyciągnąć i zatrzymać młodych pracowników, dla których kluczowe są autentyczność i transparentność. To bardzo słuszne podejście, niemniej Europa starzeje się coraz bardziej i kolejne lata upłyną nam pod znakiem równowagi w budowaniu różnorodnych zespołów – nie zapominajmy więc o silversach, którzy będą stanowić ponad 40 proc. w 2040 roku” – dodaje ekspertka.
Praca z biura wraca do łask
Pracownicy przyzwyczajeni już do pracy zdalnej są zachęcani przez pracodawców do powrotu do biur. Praca zdalna, powroty do biur i dyskusja o tym były jednym z motywów przewodnich 2024 roku – zauważa Sander. Jak zauważa ekspertka, „zarówno zwolenników, jak i przeciwników jest wielu, natomiast szczególnie szokowały informacje o powrotach do pracy stacjonarnej takich gigantów jak Amazon czy polski Techland”. „Firmy, które były postrzegane jako prekursorzy idei home office w pełnym wymiarze, zmieniły podejście do modelu i ogłosiły powroty do pracy z biura (nawet dla pracowników pracujących w systemie full remote)” – dodaje.
Zając podkreśla natomiast, że „formuła pracy hybrydowej oraz powrót do biur to również wyzwanie dla komunikacji wewnętrznej związane z ewolucją podejścia do budowania kultury i zaangażowania w rozproszonym zespole”.
Masowe zwolnienia i kontynuacja spowolnienia rynkowego
Sander przypomina, że „w pierwszej połowie roku dotarły do nas informacje o masowych zwolnieniach (nie tylko w IT, ale również w finansach i produkcji), które z perspektywy employer brandingu były lepiej lub gorzej przeprowadzone”. „Niektórzy pracodawcy odpowiednio przygotowali swoich pracowników na nadchodzące zmiany, inni musieli zmierzyć się z nieprzychylnymi komentarzami na ogólnodostępnych forach. Dominowała niepewność, a rynek zalewali kandydaci – do głosu doszły więc takie pojęcia jak reskilling i upskilling. Potrzeba zdobywania nowych umiejętności (nie tylko w swojej dziedzinie) stała się dla wielu wymogiem, a nie tylko opcją” – komentuje ekspertka.
Czytaj też: Burza po zwolnieniu kobiety, która wróciła z urlopu macierzyńskiego. Firma odpowiada
Według Anny Zając, miniony rok można określić jako kontynuację spowolnienia rynkowego z 2023 roku i redukcji ofert pracy w niektórych branżach. „Rok 2024 pokazał ograniczenie skali rekrutacji w sektorze IT – według Pracuj.pl – oferty pracy dla tej specjalizacji stanowiły 9 proc. wszystkich ofert w pierwszym półroczu 2024 roku, w porównaniu do 13 proc. z analogicznego okresu 2023 roku. Najbardziej zyskała praca fizyczna – oferty z tej kategorii stanowiły już 16 proc. wszystkich ogłoszeń o pracę. Ograniczenie na rynku rekrutacji spowodowało koncentrację pracodawców na wzmocnieniu komunikacji wewnętrznej oraz skupieniu na zwiększeniu retencji obecnych pracowników, z naciskiem na najbardziej doświadczonych specjalistów” – dodaje ekspertka.
>>> Szukasz pracy w branży marketingowej? Sprawdź ogłoszenia na PRoto.pl
Zebrała Aleksandra Oleszycka
