„Byłe marki państwowe mogą odnieść sukces, o ile zrozumieją, na czym polega konkurencja” – czytamy w najnowszym numerze magazynu Press.
Najlepszym przykładem, „perłą w koronie Skarbu Państwa”, jest według autora tekstu PKO BP. „Kolejne zarządy PKO BP w znacznym stopniu odrobiły lekcję i rozpoczęło się mozolne odbudowywanie wizerunku banku” – pisze Andrzej Żak. Najlepiej świadczą o tym według niego dane finansowe – w 2002 r. bank miał niewiele ponad 1 mld zysku, a w 2011 r. kwotą 3,8 mld zł pobił rekord polskiej bankowości. Co pomogło? M.in. reklama – także ta z Szymonem Majewskim, na którą bank wydał ponad 137 mln zł. Nowy showman miał podkreślać nowy wizerunek instytucji – „atrakcyjnej także dla młodych klientów”, a do tego miał spełnić jeszcze jeden cel: zatrzymać odpływ klientów i pozyskać nowych.
Reklamą w odbiorców zdecydowało się uderzyć ostatnio także PZU. W najnowszej kampanii jawi się jako nowoczesna i konkurencyjna firma, w której to ubezpieczyciel jest dla klienta, nie odwrotnie, jak to bywało kiedyś. Bohaterem spotu został Moloch symbolizujący to, co było złe. W parze z działaniami w TV poszły: zmiana identyfikacji wizualnej i odświeżenie logo. A wyniki pieniężne Grupy deklasują konkurencję – przekonuje dziennikarz. Kolejne przykłady: PKN Orlen i Grupa Lotos. Tyle że ci giganci paliwowi postawili również na sponsoring. Orlen wspiera Rajd Dakar, korzystając z wizerunku Tomasza Karolaka (specjalny wysłannik) i Beaty Sadowskiej (twarz kampanii), a Lotos podczas Euro 2012 ruszyło z kampanią „Lotos kibicuje”. Wizerunek brandu wspierał także w 2011 r. Adam Małysz.
Co prawda – jak wynika z badania GFK Polonia – 63 proc. Polaków uważa, że prywatny biznes ma większe szanse na rozwój niż państwowy, ale Żak oponuje: „Firmy z udziałem Skarbu Państwa mogą odnieść sukces, o ile zmienią się z nieruchawych molochów w prężne przedsiębiorstwa”. (es)
