Na początku spróbujmy odpowiedzieć sobie na jedno krótkie pytanie, które nie do końca jest proste, a odpowiedź na nie nie jest jednoznaczna. Dlaczego przedsiębiorstwa, zarówno te duże, międzynarodowe, jak i małe, lokalne, decydują się na zaangażowanie w sponsoring sportu? Dla jednych zaangażowanie w sponsoring to budowanie wizerunku, szczególnie w kontekście sukcesów sportowych takich, jak wygrany mecz z reprezentacją Niemiec czy zdobycie upragnionego mistrzostwa świata przez siatkarzy. Dla drugich to realizacja marzeń, pasji czy hobby. Często słyszymy, że jedna bądź druga firma decyduje się na sponsoring klubu piłkarskiego lub koszykarskiego, ponieważ prezes bardzo lubi ten sportu lub jego syn lub córka uprawiają tenis, więc wspiera lokalny klub tenisowy, w którym dzieci na co dzień trenują.
Analizując sponsoring sportowy profesjonalnie, zauważamy, że wiąże się z nim duża wartość wizerunkowa. Ekspozycje marek emitowane w czasie największych wydarzeń sportowych gwarantują bardzo duży zwrot z inwestycji (AVE) i taka forma promocji może być zdecydowanie skuteczniejsza od tradycyjnej reklamy czy nawet product placementu wykorzystywanego w filmach, serialach czy programach rozrywkowych. Idąc dalej, warto odpowiedzieć sobie na jeszcze jedno pytanie: czy sponsorując największe wydarzenia sportowe, reprezentacje i zawodników faktycznie odniesiemy zakładane sukcesy wizerunkowe i biznesowe? Tak, ale oczywiście pod warunkiem, że nie potraktujemy sponsoringu sportowego jak kampanii reklamowych. W dzisiejszych czasach sponsoring to już nie tylko ekspozycje naszej marki na bandach wokół stadionu i parkietu, na strojach zawodników czy blokach reklamowych, które pozwalają nam trafić rzeszy kibiców – potencjalnych odbiorców naszych dóbr i usług. Sponsoring sportowy w dzisiejszych czasach to historia opowiadana przez sponsora, która angażuje kibiców, która sprawia, że tysiące osób zaczynają się z własnej woli utożsamiać z marką oraz częściej sięgają właśnie po te a nie inne produkty.
Potwierdzeniem tej tezy może być przykład współpracy marki Carlsberg i klubu FC Liverpool. Firma, angażując się w sponsoring jednego z bardziej zasłużonych klubów w Premier League, miała konkretny, długofalowy plan budowania swojej marki w oparciu o akcje dedykowane kibicom The Reds. Na początku lat 90-tych w Liverpoolu pojawiły się puby marki, w których kibice oglądać mogli mecze klubu. Ponadto firma organizowała specjalne spotkania z obecnymi i byłymi piłkarzami klubu, przygotowywała kampanie promocyjne i działania edukacyjne związane z pozytywnymi aspektami kibicowania, co było dużym wyzwaniem komunikacyjnym i wymagało bardzo przemyślanej strategii w kontekście negatywnego zjawiska chuligaństwa na angielskich stadionach, obecnego na przełomie lat 80. i 90. XX wieku. Firma Carlsberg rozpoczęła współpracę marketingową z klubem w 1992 roku, a w tym okresie Liverpool nie miał najlepszego wizerunku nie tylko na Wyspach, ale w całej Europie. Kilka lat wcześniej doszło do jednej z największej tragedii we współczesnym futbolu – zamieszek na Heysel (podczas meczu Liverpoolu z Juventusem Turyn w finałowym meczu Pucharu Europy), w wyniku której tragicznie zginęło 39 osób. W konsekwencji tych wydarzeń FC Liverpool został wykluczony na 6 lat z rozgrywek międzynarodowych. Kolejną z przeszkód była nieufność brytyjskich fanów FC Liverpool do duńskiej marki piwa. Jednak konsekwentne działania, szerokie zaangażowanie marketingowe i społeczne, kampanie angażujące fanów klubu sprawiły, że z roku na rok zmieniał się także odbiór samej marki i jej produktów. Po kilku latach współpracy z klubem z Liverpoolu, wielu jego fanów zaczęło powtarzać, nawiązując do sloganu sponsora, że być może piwo to nie jest najlepsze, ale często sięgają po nie, ponieważ wspiera ich ukochany klub.
Wartym podkreślenia jest także fakt, iż firma swoich działań nie opierała tylko na osiągnięciach sportowych, nie były one głównym elementem strategii. Po sukcesach sportowych klubu realizowane były kampanie nawiązujące do tych wydarzeń np. kampanie po zdobyciu Pucharu Ligi Mistrzów w 2005 roku, ale także wspierające kibiców, zawodników po sezonach, w których klub nie odnosił sukcesów. Co więcej, w wielu kampaniach reklamowych, komunikacyjnych to właśnie kibice byli głównymi bohaterami i adresatami przesłania marki, na nich koncentrował się główny przekaz działań firmy. W 2013 roku przygotowana firma przygotowała kampanię podkreślającą ponad dwudziestoletnią współpracę z klubem. Był to spot stworzony przez kibiców.
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=BB6w0q_RJLU
Przykład współpracy firmy Carlsberg z klubem FC Liverpool jest dzisiaj jednym ze sztandarowych przykładów skutecznego marketingu sportowego, opierającego się na działaniach długofalowych, na konsekwentnej strategii związanej z dotarciem do odbiorców, na reagowaniu i wychodzeniu naprzeciw sytuacjom kryzysowym, angażowaniu kibiców, budowaniu akcji promocyjnych z wykorzystaniem sloganów dotyczących zarówno firmy, jak i klubu. Wielokrotnie w kampaniach oficjalnych marki oraz tych przygotowywanych przez kibiców po zdobyciu Ligi Mistrzów w 2005 roku, wykorzystujących był motyw głównego hasła marki – Probably the best beer in the wolrd, slogany Probably the best club in the wolrd, czy Probably the best footballer in the wolrd w odniesieniu do jednego z najbardziej zasłużonych piłkarzy, kapitana klubu Stevena Gerrarda.
Powstała także specjalna jubileuszowa infografika na oficjalnej stronie marki Carlsberg podkreślająca długoletnie partnerstwo marki i klubu.
Źródło: http://www.carlsberggroup.com/investor/news/Pages/liverpool21.aspx
W obszarze marketingu sportowego znaleźć możemy kilka podobnych historii sponsorskich, które budowane na długofalowej, często niełatwej do zrealizowania strategii zapewniły duży sukces jednej i drugiej stronie. Współpraca firmy Nike z Michaelem Jordanem, partnerstwo adidasa i reprezentacji Niemiec czy – na polskim podwórku- partnerstwo firmy Plus i reprezentacji Polski w siatkówce, zwieńczone sukcesem sportowym w postaci mistrzostwa świata. Sponsoring sportowy realizowany konsekwentnie, w oparciu o przemyślane działania i konsekwentnie komunikowany może nam zapewnić zdecydowanie więcej, niż standardowe kampanie reklamowe o których odbiorcy zapominają po jakimś czasie. Jednak podobnie jak w sporcie, realizując kampanie sponsoringowe powinniśmy zdawać sobie sprawę z wielu przeszkód, często mniejszych lub większych kryzysów i nie zrażać się porażkami na drodze do budowania ciekawej historii sponsorskiej. Nawiązując do wspólnie tworzonej historii marki Carlsber i klubu FC Liverpool, aby osiągnąć sukces w działaniach sponsoringowych, często musimy Walk on through the wind, walk on through the rain.
Michał Mango
Już 26 LUTEGO w Warszawie odbędzie się szkolenie otwarte z Michałem Mango.
Zapraszamy do zapoznania się z programem Marketingu sportowego i sponsoringu dla PR-owów oraz do zapisów. Liczba miejsc jest ograniczona!
