Nieznajomość grupy docelowej i rynku, niedostosowanie kosztów i impulsywności działań, ślepe kopiowanie konkurencji, nietrafione estymacje, źle ustawione priorytety oraz brak ewaluacji działań – to podstawowe błędy, jakie popełniamy, podejmując się stworzenia odpowiedniej dla naszej firmy strategii komunikacji – czytamy w magazynie Marketing w Praktyce.
Podczas planowania strategii każdy marketer powinien zastanowić się, do kogo chce kierować swój przekaz, jakie jest otoczenie rynkowe i panujące na nim trendy – dowodzi Anna Kiljan-Szydełko. Według niej „realizacja działań opartych na instynkcie lub własnych przekonaniach może mieć nikłe pokrycie z rzeczywistą sytuacją i przynieść opłakane skutki, szczególnie jeśli nasz plan nie jest poparty dokładną analizą”. Warunkiem koniecznym jest przede wszystkim poznanie grupy docelowej. Dobrym narzędziem do tego celu, prócz gotowych raportów branżowych, jest – zdaniem autorki tekstu – Target Group Index czy NetTrack. Mimo to, zawsze warto zlecić dodatkowe badania agencji badawczej. Kolejnym wymogiem dobrej strategii jest dopasowanie kanałów dotarcia do własnej działalności i grupy docelowej. Tu Kiljan-Szydełko poleca skorzystać z porady specjalisty, zwłaszcza gdy w grę wchodzą nowe media. „Niestety, wciąż można spotkać marketerów, którzy nie do końca rozumieją sposób działania blogosfery i komunikacji w serwisach społecznościowych. Jeszcze mniej doceniają możliwości marketingu szeptanego. W efekcie pojawiają się mniejsze lub większe kryzysy wizerunkowe” – zauważa dziennikarka.
A co z pieniędzmi? Zasada „więcej za mniej” jest całkowicie zrozumiała, ale tylko dopóty, „dopóki oznacza ona optymalizację działań i kosztów”. Tymczasem firmy zbyt często i bez namysłu minimalizują koszty, a w rezultacie „kampania jest mniej lub bardziej nieudana”. Oczywiste w branży jest również monitorowanie działań konkurencji, ale zawsze należy „czuwać, by inspiracja nie zamieniła się w kopiowanie”. „Adaptowanie na siłę nawet najbardziej efektywnych rozwiązań innych marek, które są niespójne z naszą, w najlepszym wypadku zmarnuje nasze pieniądze, gdyż kampania będzie po prostu nieskuteczna. O wiele groźniejszym następstwem jest ryzyko utraty dotychczasowych klientów” – przestrzega autorka tekstu. Na koniec cel – jasno sprecyzowany, prosty i czytelny, a nie w stylu: „wzrost sprzedaży i budowa wizerunku”. Przy tym warto pamiętać, że „kampania sprzedażowa musi być spójna z wizerunkiem marki”, z kolei „w przekazie wizerunkowym nie ma za bardzo miejsca na komunikowanie sprzedaży”. Ostatni element, którego nie może zabraknąć w dobrej strategii, to ewaluacja. Wnioski z niej płynące przydadzą się na przyszłość. (es)
