Świat PR-owca byłby piękniejszy, gdyby wszyscy adresaci komunikatu prasowego go opublikowali, najlepiej po uprzednim wprowadzeniu w tekst autorskich modyfikacji i odmiennych przykładów, które sprawiałyby, że każdy inspirowany komunikatem materiał byłby unikalny i dopasowany do profilu danego tytułu. Jednocześnie zachwycałby i Google, i czytelników. Oraz klienta, który przemycałby w nim swoją wizję marki, opisywałby produkt lub usługę językiem korzyści i to bez posądzania o sponsorowanie czegokolwiek.
Super, prawda? Ale tak nie jest. Często konwersja z wysyłki sięga zaledwie kilku spektakularnych procent. Po co więc agencje czy pracownicy PR rozsyłają komunikaty, o których często z góry wiadomo, że przez daną redakcję nie zostaną opublikowane? Przecież zależy nam na jak największej liczbie publikacji czy też zainspirowaniu redakcji do podjęcia danego tematu, prawda?
No właśnie nie tylko. Postanowiłam wymienić kilka mniej oczywistych funkcji komunikatów prasowych, które sprawiają, że warto – po spełnieniu warunków, o których wspominam na samym końcu tekstu – wysyłać do względnie dużej bazy adresatów, licząc się z marną konwersją.
Po pierwsze, wysyłamy nawet tym, którzy od miesięcy „niczego od nas nie wzięli”, bo nigdy nie mamy pewności, które redakcje temat podchwycą. Wysyłamy więc, bo „kto wie”, może trafimy w moment, gdy ktoś pracuje nad tekstem, do którego nasza treść się dopasuje.
Po drugie, agencje PR (zazwyczaj) potrafią myśleć strategicznie i pozycjonują markę. Nie liczą na szybką publikację (ok, po cichu może na nią liczą), nawet nie chcą zainspirować dziennikarza do napisania własnego tekstu. Liczą na to, że to, w jaki sposób i w jakim kontekście pozycjonują markę (np. Kokos.pl – platforma finansowania społecznościowego – czy BlaBlaCar – przykład biznesu opartego na filozofii współdzielenia) jest pracą, która długofalowo przyniesie efekty w postaci przywoływania przez dziennikarzy danej marki przy okazji tak zdefiniowanych przez nas kontekstów.
Po trzecie, wysyłając komunikat chcemy się przypomnieć. Nie, wcale nie żartuję. Znam niejednego dziennikarza, który po prostu chce być na bieżąco. I wiemy, że nie opublikuje ponad 90 proc. otrzymywanych od nas materiałów, ale on czy ona będzie dzięki nam wiedział, co w trawie piszczy u naszych klientów.
Po czwarte, może wyda się to zabawne, ale fakt, że dana organizacja podejmuje trud prowadzenia działań wizerunkowych sprawia, że jest postrzegana jako prężna, aktywna, może czasem ekspansywna, nowoczesna. Szczególnie, gdy obok działań stricte z obszaru media relations ma też swoje własne kanały z ciekawymi treściami, do których potrafi umiejętnie podprowadzić adresatów wysyłki. Liczymy na taki efekt – „Ci to potrafią się komunikować!”.
Po piąte, komunikat prasowy oparty na rzetelnej analizie i zebraniu wiarygodnych danych o rynku może zwyczajnie odciążyć dziennikarza czy redaktora od żmudnej pracy. Przepracowany przyjmie z wdzięcznością pomoc i podziękuje cytatem czy wzmianką. Rzetelne agencje PR coraz częściej przyjmują na siebie rolę agencji informacyjnych, takie mamy czasy.
PS Uprzedzając ewentualne uwagi: oczywiście wiemy, że kluczem efektywnej wysyłki jest: dobrze dobrana, aktualna baza dziennikarzy, dopasowanie tematyki komunikatu do specjalizacji i zainteresowań adresatów oraz że warto utrzymywać z dziennikarzami relacje oparte nie tylko na mailowej korespondencji przy okazji wysyłek, że komunikat musi być dobrze napisany, „coś” nowego lub ciekawego wnosić, że komunikat prasowy to tylko jedno z wielu narzędzi, że rośnie rola mediów społecznościowych etc.
Magdalena Górak, dyrektor zarządzająca agencji Profeina
