W dobie natychmiastowego rozpowszechniania się informacji sieć staje się pierwszym źródłem wiedzy medycznej, w niektórych aspektach przejmując zadania lekarzy. Użytkownicy mediów społecznościowych najczęściej wymieniają się opiniami na temat specjalistów oraz dyskutują o suplementach diety – i to dyskutują burzliwie, ponieważ średnio na publikację przypada kilka tysięcy interakcji, np. komentarzy lub polubień. Suplementy diety cieszą się wśród Polaków coraz większym zainteresowaniem, a internetowe poradniki charakteryzują się wyjątkowo wysokim zaangażowaniem czytelników. Czy jednak pamiętamy, że suplementy nie są lekami, a blogerzy – lekarzami? Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował pojawiające się na ten temat wzmianki w prasie oraz internecie.
Moda na zdrowie w internecie
Według danych z monitoringu IMM tylko w czerwcu 2017 roku liczba publikacji o suplementach diety wyniosła ponad 3,6 tys. Najwięcej wzmianek odnotowano na Facebooku, gdzie pojawiło się 42 proc. wszystkich informacji. Co jednak ważniejsze, posty publikowane w social mediach generują bardzo duże zaangażowanie internautów. W badanym okresie wszystkie publikacje wywołały 48 tys. interakcji.
Głównym źródłem wiedzy na temat zdrowia już nie jest wyłącznie lekarz – to on wystawiał diagnozę, decydował o sposobie leczenia i wybierał leki. Obecnie internet jest na pierwszym miejscu wśród źródeł, z których czerpiemy informacje o zdrowiu, chorobach, leczeniu i potrzebnych lekach. Coraz częściej szukając podpowiedzi dotyczących stanu zdrowia lub potrzebnych leków, pacjenci wspierają się w pierwszej kolejności informacjami i poradami z mediów społecznościowych. Zgodnie z raportem CBOS w sytuacji choroby lub problemów ze zdrowiem niemal siedmiu na dziesięciu korzystających z sieci (69 proc.) szuka w internecie informacji na temat danych objawów i dolegliwości[1].
Mało wiemy, dużo stosujemy
„Lato coraz bliżej…POLECAM I ZACHĘCAM NUTRILITE by Amway Appetite Controller to suplement diety, który pomaga kontrolować apetyt i zwalczyć chęć przejadania się”, „Skacz wyżej, biegaj szybciej! Suplementy diety oparte na magnezie pozwalają zmniejszyć odczuwane zmęczenie mięśni po ciężkim treningu i zapewniają uczucie odprężenia całemu ciału”, „Szukasz tanich i sprawdzonych suplementów diety? Ja od lat korzystam z suplementów Vision Nutrition i uważam je za jedne z najlepszych na rynku. SERDECZNIE POLECAM” – tak prezentują się polecenia facebookowiczów, którzy nie unikają bezpośrednich odniesień do nazw marek i ulubionych suplementów.
Zdecydowana większość publikowanych treści dotyczy rekomendacji suplementów diety przez internautów na forach oraz blogach, dużą część publikacji zajmują też reklamy suplementów. Niewielki udział mają informacje na temat produktów publikowane przez specjalistów, lekarzy lub dietetyków. Okazuje się, że specjalistyczne informacje to nadal domena głównie materiałów prasowych.
Z monitoringu prasy wynika, że większość publikowanych treści dotyczy prawidłowego wykorzystywania suplementów diety, a najczęściej do wypowiedzi byli zapraszani lekarze i dietetycy. Jednak w porównaniu do liczby publikacji w internecie jest to tylko niewielki odsetek – w badanym czasie w prasie pojawiło się 57 artykułów odnoszących się do suplementów diety.
W natłoku informacji odbiorcom może umykać fakt, że suplementy służą uzupełnieniu diety, a nie leczeniu, i w przeciwieństwie do leków nie muszą mieć naukowo udowodnionego działania terapeutycznego. Sposób komunikacji oraz sprzedaż w aptekach mogą jednak sugerować konsumentom takie wnioski. Do tego dochodzą też komentarze internautów, zachęcające zdjęcia przed i po braniu suplementów oraz liczba poleceń.
Posty zawierające prośbę o wytypowanie najbardziej skutecznych suplementów cieszyły się dużą popularnością na stronach facebookowych oraz forach internetowych. Najczęściej poszukiwane były odżywki dla sportowców, preparaty na odchudzanie oraz na przeziębienie. Nietrudno w takiej sytuacji pomylić suplementy diety z lekami, myśląc, że już kilka tabletek pomoże np. schudnąć.
Monitoring mediów może w takiej sytuacji pomóc producentom suplementów diety w kontrolowaniu prawidłowego wykorzystania ich preparatów oraz w reagowaniu na niepokojące wzmianki pojawiające się w social mediach – na przykład odnośnie do nieprawidłowych sposobów i efektów stosowania suplementów.
Większość przeanalizowanych materiałów na temat suplementów diety miała wydźwięk neutralny. Publikacje mające pozytywny wydźwięk dla omawianego tematu prezentowały suplementy diety jako bezpieczne, łatwo dostępne, a także informowały o skutecznym działaniu na różnego rodzaju dolegliwości. Pozytywnie nacechowanymi wzmiankami były też te, które przedstawiały suplementy diety jako niezbędne do normalnego funkcjonowania, a także opierały się na dobrej opinii specjalistów. Publikacje o wydźwięku negatywnym dotyczyły głównie kwestii skutków ubocznych i alergii na składniki suplementów oraz nielegalnego rozprowadzania nieprzebadanych produktów.
IMM po przeanalizowaniu wyniku monitoringu mediów dowiedział się, jakich informacji najczęściej poszukują internauci w sieci przy wyborze suplementów diety. Są to głównie pytania z prośbą polecenia najlepszego produktu, informacje na temat składników oraz ceny. Kto najczęściej poleca? Internetowi „specjaliści”, następnie blogerzy, sportowcy, dopiero na końcu są lekarze oraz branżowi eksperci.
Motywacje i wyzwania z suplementami w tle
W monitoringu mediów społecznościowych IMM zaobserwował dużą liczbę postów, w których użytkownicy informowali, że podejmują wyzwania i sprawdzają dla swoich fanów różnego rodzaju odżywki, a później powiadamiają o wynikach, np. na swoich instagramowych profilach.
IMM wskazuje, że Instagram był w badanym okresie platformą, gdzie pojawiło się pięć najbardziej angażujących publikacji, które łącznie wywołały 15,5 tys. interakcji.
W mediach społecznościowych widać rosnące zaangażowanie firm w promocję swoich produktów, lecz kiedy pojawiają się pytania i prośby o polecenie produktu, firmy milczą, zamiast wykorzystać naturalny sposób nawiązania relacji z konsumentem.
Polecany lekarz z social media
Badanie CBOS wykazało, że ponad połowie pytanych użytkowników internetu (59 proc.) zdarzyło się weryfikować online diagnozę i zalecenia lekarza lub szukać po wizycie dodatkowych informacji[2].
Z kolei z danych IMM wynika, że miesięcznie w internecie pojawia się kilkaset zapytań związanych z poszukiwaniem lekarza. Nawet w okresie letnim co miesiąc pojawia się blisko 1000 wpisów z prośbą o polecenie lekarza. Najczęściej informacje na ten temat internauci zamieszczają na Facebooku oraz Twitterze. Na Facebooku funkcjonują nawet specjalne profile, typu Polecam/Nie polecam lub Spotted, gdzie facebookowicze w skali lokalnej szukają informacji i dzielą się swoim doświadczeniem.
IMM sprawdził, że na zamieszczone posty w mediach społecznościowych z prośbą o polecenie lekarza w ciągu kilku minut pojawiają się dziesiątki odpowiedzi. W czerwcu pojawiły się 984 prośby o zarekomendowanie dobrego specjalisty, wywołując ponad 108 tys. interakcji.
Internet jest dla pacjentów pierwszym źródłem wiedzy na temat chorób i dolegliwości – jeszcze zanim udadzą się na wizytę u lekarza. Nic więc dziwnego, że wielu chorych stawia się u specjalisty z gotową diagnozą wyciągniętą z internetu – mniej lub bardziej słuszną. Czy nadszedł już czas, aby lekarze zaczęli zakładać własne profile w mediach społecznościowych i monitorować pojawiające się dyskusje?
Autor: Anastasiia Kuzhda, młodszy specjalista ds. PR
O badaniu:
Badanie oparto o dane z monitoringu prasy, internetu i mediów społecznościowych IMM. Monitoring przeprowadzono w okresie 1.06.2017 do 30.06.2017 pod kątem hasła „suplementy diety” oraz fraz związanych z poszukiwaniem opinii o lekarzach. Analizę wykonano w Module Analitycznym IMM.
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („IMM”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy grafice.
[1] Raport „Zdrowie online”, CBOS, 03.11.2016
[2] Tamże.
