Dla PRoto.pl ostatnie 12 miesięcy podsumowują Piotr Czarnowski, założyciel agencji FIRST Public Relations, Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR, Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller, i Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR.
Jak Pan/-i ocenia kondycję finansową rynku PR w Polsce w 2011 roku?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Kondycję rynku PR w Polsce bardzo trudno ocenić. Problem polega na tym, że choć wszyscy mówią o PR, to w rzeczywistości mają na myśli różne działania marketingowe, w tym nie tylko kupowanie mediów (reklamę) i różne formy promocji, eventy, marketing wirusowy, szeptany i wiele innych działań wprawdzie też komunikacyjnych, ale nie PR-owych, a także np. czarny PR i manipulowanie internetem, które nadal są silnie obecne na rynku.
No więc jeśli kwalifikujemy to wszystko do PR, to 2011 wyglądał dużo lepiej niż poprzedni rok. Choć nie ma wiarygodnych danych, to prawdopodobnie przyrost był w granicach 10-15%. Związek Firm PR opublikował niedawno swoje dane finansowe i ta publikacja niestety potwierdza tylko moją tezę o myleniu pojęć. Otóż wszystkie agencje, z jedym tylko, o ile pamiętam, wyjątkiem, podały, że ich obroty w całości pochodzą z PR. To znaczy że nie zajmują się kupowaniem mediów, promocją, marketingiem, nie biorą marż ani prowizji (widzieliście taką agencję?) itd. To nic złego oczywiście z biznesowego punktu widzenia, ale wprowadza zamieszanie terminologiczne i zasadniczo fałszuje obraz. Jeśli zaś brać pod uwagę prawdziwe działania PR, to prawdopodobnie rynek był płaski albo nawet nieznacznie spadkowy. To, jak sądzę, wynik tego, że polscy klienci idą drogą łatwą, choć pełną iluzji: wydaje im się, że jak kupią reklamę to już opinia publiczna będzie miała do nich dożywotnie zaufanie i nie rozumieją, że są wartości, których reklamą (marketingiem) się nie kupi, za żadną cenę.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: Musimy pamiętać, że na sytuację w branży PR wpływają różne czynniki. Najistotniejszym z nich jest przede wszystkim sytuacja makroekonomiczna – w okresie dobrej koniunktury przedsiębiorstwa dysponują większymi środkami finansowymi, które mogą przeznaczyć na działania PR, natomiast w okresie spowolnienia gospodarczego budżety firm na te cele są zazwyczaj mniejsze. W 2011 roku polski rynek public relations miał się całkiem dobrze i można śmiało powiedzieć, iż był rokiem powrotu na stabilną ścieżkę wzrostu. W mijającym roku nie narzekaliśmy raczej na brak klientów i z optymizmem myślimy o najbliższej przyszłości. Zainteresowanie usługami doradztwa komunikacyjnego wciąż wzrasta. Dostrzegamy zwiększoną liczbę zapytań w stosunku do zeszłego roku. Reasumując: rezultaty prac z całego roku 2011 pokazały, iż rok ten był znacznie lepszy od pierwotnych założeń przyjętych przez branżowych ekspertów.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Zakładam, że mówimy o rynku agencyjnym? Gdyby agencje w Polsce podawały, tak jak robią to agencje w krajach zachodnich, przychód z tytułu wynagrodzeń (fee income), to można by się o taką ocenę pokusić. Ponieważ jednak podają jedynie łączne przychody, w których mieszczą sie często bardzo poważne zewnętrzne koszty działań PR, to pytanie, czy agencje więcej w danym roku zarobiły czy tylko wydały więcej pieniędzy klientów, pozostaje bez jasnej odpowiedzi. Sądząc po stosunku zysków do przychodów, wiele agencji działa na granicy rentowności, ale nie mnie rozstrzygać, czy dlatego, że agencje są niewłaściwie zarządzane czy też wynika to ze względów podatkowych. Jeśli chodzi o nas, income fee wzrósł o 16% w stosunku do 2010 r. znacznie polepszyła się także rentowność i jeśli w innych agencjach było tak samo albo lepiej, to kondycja rynku musi być bardzo dobra.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: Rok 2011 – to dalszy czas rozwoju wyspecjalizowanych usług PR. Potrzeby klientów w zakresie korzystania z usług PR stały się bardziej złożone. Najwięcej zamówień kierowanych do United PR dotyczyło strategicznych usług doradczych w zakresie promocji marek, efektywnego pozycjonowania medialnego, programów doradczych dla szefów firm, wsparcia komunikacyjnego i strategicznego w procesach M&A, zarządzania kryzysowego oraz programów ochrony reputacji podczas postępowań sądowych.
Co było najważniejszym wydarzeniem w rodzimej branży PR w minionym roku?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Większość moich znajomych w branży ocenia, że sprzedaż agencji Ciszewskiego była wydarzeniem roku. Moim zdaniem nie było w tym nic nadzwyczajnego. Jest to proces naturalny i sporo małych i średnich agencji przechodzi ten etap rozwoju lub modyfikacji, choć powody mogą być różne. Wielu moich przyjaciół w Europie i USA już tak zrobiło. Upatrywanie w tym nadzwyczajności wskazuje na ocenianie wydarzenia tylko z punktu widzenia Warszawy. Jerzy bardzo rozbudował swoją agencję, dodał liczne nowe działy i nowe narzędzia, ostatnie lata to był okres jego szybkiej ekspansji biznesowej i to właśnie, a nie sama sprzedaż, zasługuje na uznanie. Mam wrażenie, że teraz był bardzo dobry moment na sprzedaż, z zachowaniem wszystkich dobrodziejstw, bo Jerzy nadal będzie kierował agencją. Moim zdaniem to Publicis zrobiła bardzo dobry interes, bo dostała sporą, sprawnie działającą i rozwojową organizację, ale nawet mimo to nie upatruję w transakcji ewenementu na skalę światową albo sygnału, że polski rynek nagle będzie się zmieniał. No więc, żeby pozostać przy tym wątku i podsumować: wydarzeniem 2011 była nie sama sprzedaż, a wykazywanie przez cały rok przez Ciszewskiego, że nawet na polskim rynku można skutecznie, długofalowo i konsekwentnie budować i rozwijać agencję PR.
Poza tym rzeczywiście nic nie przychodzi mi do głowy, bo wskazywanych przez branżę licznych działań eventowych i krótkoterminowych akcji promocyjnych, choćby były nie wiem jak atrakcyjne, nie mogę jednak zaliczyć do osiągnięć PR. No chyba, że wejdziemy w politykę: pogłębiana dezinformacja o tym, co dzieje się w Europie, jak na tym tle wypada Polska i jaki dystans powinniśmy mieć do tego, co dzieje się u nas, gdyby była działalnością planowaną, to byłaby wprawdzie bardzo wrednym, ale jednak majstersztykiem innego wymiaru PR.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: W mijającym roku było kilka ciekawych wydarzeń, które warte są odnotowania w tym miejscu. Niewątpliwie silnym akcentem kończącym rok była umowa przejęcia Ciszewski PR przez Grupę Publicis. Potwierdza to fakt, że potencjał polskiego rynku i jego dokonania są dostrzegane na arenie międzynarodowej. W mojej ocenie kolejnym z takich wydarzeń było PR Forum oraz Złote Spinacze. W tym roku już po raz dziesiąty mieliśmy okazję uczestniczyć w PR Forum organizowanym przez Związek Firm Public Relations. Z roku na rok widać, że impreza nabiera coraz większego znaczenia zarówno w rodzimym środowisku PR, jak również jest dostrzegana za granicą. Najlepszym przykładem na to jest obecność znanych osób ze światowej elity public relations. Złote Spinacze również zyskują na znaczeniu, świadczy o tym chociażby tegoroczna rekordowa liczba 180 zgłoszeń. Ważne jest również to, że do konkursu coraz więcej projektów zgłaszanych jest samodzielnie przez firmy, organizacje pozarządowe oraz samorządy. Złote Spinacze będą coraz bardziej wyznacznikiem sukcesu i prestiżu w branży public relations.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Sądzę, że dla każdego co innego. Dla mnie interesujący był przetarg poznański, a potem to co się wokół niego działo, gdyż w tej historii jak w lustrze odbijały się ułomności polskiego PR, po obu zresztą stronach. Jednak miał on i tę zaletę, że doszło do publicznej dyskusji na temat standardów etycznych w naszej branży, dyskusji, której już dawno nie było.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: Połączenie Ciszewski PR oraz Publicis. Wydarzenie to pokazuje, że współpraca silnego, lokalnego partnera z międzynarodowym graczem jest skazana na sukces komercyjny. Udowadnia również, że Polska jest rynkiem interesującym i obiecującym dla międzynarodowych agencji PR.
…a największą porażką komunikacyjną?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Wewnętrznie w branży to chyba stałe mylenie pojęć, a do tego niestety ostatnio także dość oryginalna i zależna od okoliczności interpretacja etyki, odbywająca się, o dziwo, za powszechnym przyzwoleniem, a nawet aprobatą branży, choć to krok na dłuższą metę samobójczy. Zewnętrznie – niestety ciągły brak zapotrzebowania na wiarygodną informację na wszystkich etapach, od źródła, przez media, aż po końcowego odbiorcę, który jeszcze nie odkrył, że prawdziwa demokracja polega na nieskrępowanym dostępie do prawdziwej informacji. W sprawach drobnych zaś to chyba radosna produkcja filmików niby promocyjnych, od Poznania po Warszawę, nieprofesjonalnych, neefektywnych, nie wiadomo po co i dla kogo, ale za to straszliwie drogich.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: Całe zamieszanie związane z nowymi koszulkami reprezentacji Polski w piłce nożnej. PR związku od lat nie jest w stanie poradzić sobie z komunikacją z otoczeniem, a sprawa orzełka tylko przelała czarę goryczy. Można by powiedzieć, że PZPN co chwila strzela sobie „samobója”. Cała sprawa z koszulkami jest tego najlepszym przykładem. Wszystko można było rozegrać w inny sposób np. zorganizować ogólnopolski konkurs na wzór koszulki i powierzyć wybór kibicom. W kraju, w którym futbol jest najpopularniejszą dyscypliną sportu, jak na ironię PZPN jest najbardziej znienawidzoną konfederacją.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Jeżeli mówimy tu o szeroko pojętej komunikacji, a nie jedynie o branży PR, to sądzę, że taką porażką była komunikacja wyborcza PiS, w tym słynna wypowiedź jego prezesa o Angeli Merkel.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: Największą porażką komunikacyjną były kampanie wizerunkowe PKP. Pokazały niezbicie, że nie można promować niskiej jakości usług. Marketing broni się tylko wtedy, gdy buduje przekaz wiarygodny. Obietnice bez pokrycia mogą wywołać co najmniej ironiczny uśmiech.
W ubiegłych latach przez wszystkie przypadki odmieniano media społecznościowe, czy 2011 roku wyłonił się jakiś ciekawy trend w dziedzinie komunikacji? Jaki?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Polski PR ulega niestety bardzo silnie modom. Tak było i z mediami społecznościowymi, które uznano wbrew zdrowemu rozsądkowi i doświadczeniom z innych, dużo bardziej rozwiniętych rynków, za cud, objawienie, konieczność i jedyną słuszną drogę. Na szczęście to szaleństwo już powoli mija i coraz więcej PR-owców dostrzega, że media społecznościowe mogą być dobrym kanałem przekazywania informacji pod warunkiem, że korzysta się z nich ze zdrowym rozsądkiem i umiarem, a nie na oślep. Po dwóch latach powtarzania, że „jeśli cię nie ma na Facebooku to nie ma cię w ogóle” coraz więcej praktyków przekonuje się, że to bzdura i fala pomału opada. Ale ta moda, w połączeniu z polskim rozumieniem PR i aktywnością agencji, dały już niestety bardzo zły skutek: co najmniej 40% treści w polskich portalach to nie jest społeczna wymiana informacji tylko materiały reklamowe. A czasem niestety czarny PR. Więc te nasze media społecznościowe nie są tak bardzo społecznościowe i potrzeba będzie trochę czasu, żeby to odkręcić.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: W 2011 roku nie ujawnił się jakiś nowy spektakularny trend, który odmieniłby rynek komunikacji w odczuwalny sposób. Natomiast ciągle jeszcze jesteśmy na fali wznoszącej e-pijaru i jeszcze przez kilka lat będziemy odkrywać i wymyślać kolejne zastosowania dla mediów społecznościowych. Z pewnością media społecznościowe oraz technologie mobilne nadal będą cieszyły się niesłabnącym zainteresowaniem specjalistów branży public realtions.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Ich znaczenie jako nowego kanału komunikacji stale rośnie, ale chyba w mijającym roku nastąpiło już pewne opamiętanie. Okazuje się, że fanów można kupować, ich lojalność jest dość wątpliwa, a obecność w tych mediach niekoniecznie wiąże się z umocnieniem wizerunku firm, a tym bardziej – ze zwiększonym popytem na ich produkty. Pozytywnym zjawiskiem było skodyfikowanie zasad niektórych działań w sieci, m.in. marketingu szeptanego, ale otwartą kwestią jest to, czy są one powszechnie stosowane. Pewnym zaskoczeniem jest słabe upowszechnienie w Polsce Twittera, który jest już od kilku lat ważnym narzędziem komunikacji PR w krajach zachodnich. Ale tam jest ono stosowane przede wszystkim w zarządzaniu reputacją, natomiast u nas PR jest wciąż wykorzystywany jako forma komunikacji marketingowej.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: Trendem jest przede wszystkim obligatoryjne wykorzystywanie mediów społecznościowych w promocji. Kampanie realizowane w serwisach społecznościowych są na bardzo różnym poziomie. Te najlepsze wywołują emocje, mobilizują do działania.
Jaki będzie 2012 dla polskich PR-owców?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Myślę, że nikt nie potrafi tego przewidzieć. O ile można poczynić jakieś przewidywania co do sytuacji w Europie, o tyle Polska, z naszą gospodarką i nieustanie zmieniającymi się regulacjami, podatkami, ograniczeniami i restrykcjami a także reakcjami społecznymi, jest zupełnie nieprzewidywalna. Powinienem powiedzieć, że kryzys gospodarczy ma pozytywny wpływ na rozwój PR, bo PR jest najlepszą i najbardziej efektywną inwestycją w przyszłość, ale u nas chyba jeszcze na to za wcześnie. Sądzę więc, że 2012 będzie podobny do 2011, co najwyżej pojawią się jakieś nowe mody podnoszące zawartość reklamy w reklamie.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: Mimo płynących informacji o spowolnieniu gospodarczym krajów strefy euro jestem optymistą i w szerszej perspektywie uważam, że sytuacja będzie nadal stabilna. Jeśli mówimy o wzrostach to będą one raczej zrównoważone. Miejmy nadzieję, że koniunktura gospodarcza nie powinna być w tym czasie barierą rozwoju branży PR w Polsce, lecz czynnikiem sprzyjającym jej rozwojowi. Dużą rolę odegrają na pewno środki unijne, stanowiące dodatkowe wsparcie, za pomocą których będą mogły być prowadzone również działania komunikacyjne. Podsumowując, można powiedzieć, iż wskaźniki aktualnej i prognozowanej sytuacji w branży PR, pozwalają przypuszczać, że jej dalszy rozwój w 2012 roku będzie oczywisty. Przedsiębiorstwa będą nadal w coraz większym stopniu korzystały z usług wyspecjalizowanych agencji i doradców PR.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Myślę, że niełatwy, do Polski szybko zbliża się druga fala kryzysu i wielu klientów agencji PR, zwłaszcza korporacje międzynarodowe, będzie ograniczało wydatki na komunikację. Tym, co może osłabić negatywny wpływ tego zjawiska na rozwój i rentowność agencji PR, jest rosnące zainteresowanie profesjonalną komunikacją ze strony polskich firm, często nawet niewielkich.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: To będzie kolejny rok walki o udziały w rynku. Silni gracze umocnią swoje pozycje. Nie bez znaczenia będzie dalsza segmentacja rynku. Co chwilę słyszymy o nowych agencjach, które powstają i aktywnie uczestniczą w wyścigu konkurencyjnym.
Największe wyzwanie dla branży w 2012 roku?
Piotr Czarnowski, założyciel pierwszej w Polsce agencji PR – FIRST Public Relations oraz współzałożyciel Polskiego Stowarzyszenia Public Relations: Chyba jeszcze nie w 2012, ale generalnie – znormalnienie. PR jest fantastyczną przygodą intelektualną. Można go robić profesjonalnie i etycznie, mieć z tego radość i pieniądze. Nie trzeba babrać się w marketingu, ani zwykłym ani, zwłaszcza, tzw. politycznym, nie trzeba być na Facebooku ani manipulować netem, żeby mieć frajdę i dochód. I moim zdaniem właśnie uwierzenie w to, że można, jest największym wyzwaniem branży.
Norbert Ofmański, prezes agencji On Board PR: Wyzwaniem dla branży będzie większe wykorzystanie potencjału, jaki niesie ze sobą szybki rozwój technologii mobilnych – w tym smartfonów oraz tabletów. Obecnie na świecie w użyciu mamy dwa miliardy komputerów natomiast aktywnych telefonów komórkowych jest aż pięć miliardów. Tak duży rynek nie może pozostać zostawiony sam sobie. W miarę ciągłego wzrostu znaczenia urządzeń przenośnych jako medium musi rosnąć również zainteresowanie wykorzystaniem ich jako nośnikiem treści PR-owych.
Ryszard Solski, prezes zarządu agencji Solski Burson-Marsteller: Nie dać się kryzysowi, utrzymać zatrudnienie i przyzwoity poziom stawek honorariów.
Małgorzata Zaborowska, dyrektor zarządzająca agencji United PR: Największym wyzwaniem pozostanie dostosowanie działań PR do zmieniającego się rynku oraz budowanie wiarygodnego i atrakcyjnego przekazu medialnego. To tylko z pozoru banalne stwierdzenie. Media się zmieniają – trzeba na bieżąco adresować ich potrzeby, tworzyć przekaz atrakcyjny dla odbiorców. Klienci również stawiają przed agencjami PR nowe cele. Poszukują strategicznych usług doradczych.
Zebrał Bartosz Sawicki
