Na podstawie badania Instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia oraz analizy treści zamieszczonych w internecie przeprowadzonej przez Instytut Monitorowania Mediów powstał raport „Podrobione jest kradzione. Czy Polacy są oryginalni?”. Jego prezentacja odbyła się 23 czerwca w Stacji Mercedes. W towarzyszącej jej debacie wzięli udział: dr Krzysztof Najder (Stratosfera by Deloitte), Paweł Niziński (Better), Andrzej Gołoś (ARC Rynek i Opinia) oraz dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. SGH (Szkoła Główna Handlowa). Jednocześnie ruszyła akcja społeczno-edukacyjna mająca zwiększyć świadomość konsumencką dotyczącą ochrony prawa własności intelektualnej. Superbrands jest inicjatorem przedsięwzięcia.
Czy podrobione znaczy gorsze? 29 proc. respondentów podróbkę postrzega jako kopię, 8 proc. – jako „tańszy zamiennik”. 41 proc. – to natomiast odsetek osób, którzy podróbki kupują świadomie, ze względu na niższą cenę i podobną jakość. To jakość właśnie wpływa na decyzje zakupowe, kieruje się nią 75 proc. respondentów. „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać” – powiedział Paweł Niziński, partner w Goodbrand CEE i CEO better. Ludzie sięgają również po tańsze produkty ze względu na świadomość, że kiedyś się zużyją – to z kolei podkreślił Andrzej Gołoś z ASM Rynek i Opinia. Według niego, jakość to też „obsługa przed, w trakcie i po zakupie czy okres gwarancji”.
65 proc. osób kupiło kiedyś podróbkę, z czego świadomie – 42 proc. Niższą ceną produktu kieruje się natomiast 80 proc. respondentów. Jak wynika z badania, wysokość dochodów nie wpływa na skłonność do zakupu podróbek. Co trzeci respondent przyznał, że nie wstydzi się kupowania nieoryginalnych towarów. 70 proc. świadomych posiadaczy podróbek deklaruje, że sprzedaż tych produktów nie jest etyczna. Co więcej, według IMM, jedynie 3 proc. wzmianek o towarach nieoryginalnych stanowią deklaracje chęci zakupu lub informacje o zakupie.
Zdaniem dr hab. Marzanny Witek-Hajduk ze Szkoły Głównej Handlowej w Polsce, panuje społeczne przyzwolenie na zakup podróbek, z którymi można zobaczyć gwiazdy i polityków. Według ekspertki system prawny nie nadąża za rozwojem tego segmentu rynku.
Dr Krzysztof Najder ze Stratosfery by Deloitte zauważa z kolei, że problem leży w samych producentach. „Coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją, gdzie producent nie jest właścicielem marki, a ten sam produkt jest oferowany pod wieloma brandami. (…) To nie podróbki (czyli produkty uzurpujące markę), ale prawie identyczne z markowymi towary pochodzące wprost od producenta są prawdziwym zagrożeniem dla właścicieli marek” – podkreśla.
Co czwarty badany przyznaje, że choć raz kupił podróbkę nieświadomie, głównie w internecie. Ta grupa poszukuje informacji, które pomogą jej odróżnić towar oryginalny od podróbki. 73 proc. respondentów ani nie składa reklamacji, ani nie zgłasza tego organom ścigania.
„Polskie prawo, na gruncie art. 305 ustawy prawo własności przemysłowej, w przypadku sprzedaży towarów opatrzonych podrobionym znakiem towarowym, jak i samego bezprawnego oznaczania towarami chronionymi znakami towarowymi, przewiduje karę grzywny, ograniczenia wolności, a nawet pozbawienia wolności do lat 2. Jeżeli sprawca uczynił z popełnienia przestępstwa stałe źródło dochodu, albo dopuszcza się tego przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do 5 lat” – mówi Marta Stefanowicz z Kancelarii KONDRAT i Partnerzy.
Co to wszystko oznacza dla przyszłości marek? Zdaniem Pawła Nizińskiego, na zmianę sytuacji wpłynąć mają nowe zjawiska związane z ekonomią okrężną czy ekonomią dzielenia. „Już teraz coraz częściej o wyborze marki decyduje nie tylko jakość produktu. Konsumenci chcą wiedzieć, jak i przez kogo jest wytwarzany i czy na każdym etapie zostały zachowane standardy etyczne” – mówi. Krzysztof Najder zaznacza przy tym, że „właściciele marek powinni dużo bardziej niż dawniej przykładać się do wyjaśniania, dlaczego ich marże są tak wysokie – np. jakiego rodzaju dodatkowe korzyści, przede wszystkim moralne, odniesiemy z nabycia produktu markowego”.
Zaplanowano już kolejne debaty:
– 21 lipca (marki-podróbki-EKSPORT)
– 26 września (marki-podróbki-BIZNES)
– 13 października (marki-podróbki-MARKI WŁASNE).
Wspomniana kampania społeczno-edukacyjna obejmie kina studyjne zrzeszone w sieci KINADS oraz nośniki CityLight AMS (od 1 lipca).
Za kreację odpowiedzialna agencja Communication Unlimited. Współpomysłodawcą projektu oraz partnerem PR jest agencja Competita PR & CSR.
Partnerami strategicznymi akcji są: ARC Rynek i Opinia, Communication Unlimited, Stratosfera by Deloitte, Kondrat i Partnerzy, Dragon Rouge, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, IAA, Konfederacja Lewiatan oraz IMM.
Partnerzy medialni: AMS, KINADS, ThinkTank, PRoto, Mediarun.
Pełen raport dostępny tutaj.
(ak)
