Z Euro 2012 wiązane są wielkie nadzieje. Dla Ukrainy to szansa na odbudowę marki narodowej – czytamy w Briefie. To duże wyzwanie, bo jak wynika z analizy Kyiv Post Ukraina jest kojarzona głównie z „katastrofą nuklearną w Czarnobylu”, „radziecką przeszłością i teraźniejszością” czy „sex-wycieczkami”.
O Ukrainie zaczęto mówić w 2004 roku w aspekcie Pomarańczowej Rewolucji, co zmotywowało władze do budowy pozytywnego wizerunku. Jednak już w 2005 wybuchł skandal – okazało się, że firma, która miała zbudować markę nie posiadała nawet strony internetowej, nie była też znana w branży. A kampania kosztowała 2,5 mln dol. Drugie podejście okazało się bardziej trafne, kiedy postawiono na „śnieżną zimę” na Ukrainie. Jednak właściwe działania przypadły na 2010 r., kiedy firma CFC Consulting zajęła się promocją pod znakiem „otwartości” oraz tradycji, duchowości i umiłowania ojczystej ziemi. Pojawiło się także hasło „Ukraine: Moving in the Fast Lane” oraz logo. W ramach przygotowania do Euro 2012 stworzono kolejne logo (ze słoneczkiem jako symbolem ciepłego i przyjaznego kraju). Ruszyły także portale internetowe, takie jak: „Welcome to Ukraine”, „Discover Ukraine” czy „Travel to Ukraine”. Trwa także kampania „Ukraine. Beautifully Yours” – przeciwko handlowi kobiet i wykorzystywaniu ich do prostytucji.
„Przed rządem ukraińskim stoi jednak wiele wyzwań – trudno reklamować na całym świecie kraj, w którym około 53 proc. społeczeństwa mówi, że »Życie jest bardzo ciężkie« lub »Da się przeżyć«, a 56 proc. młodych w wieku od 16 do 26 lat przyznaje się, że chce wyjechać z kraju, a 13 proc. twierdzi, że nic nie zmienia się od lat” – podsumowuje Veronika Grishel, współpracownik Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place. (kg)
