Sponsoring sportowy to najskuteczniejsza promocja marki – czytamy w Rzeczpospolitej. Dziennik przypomina, że na tej formie marketingu korzystają zarówno zawodnicy, prywatne firmy, jak i państwo. W Polsce rynek ten jest wart ok. 2 mld zł rocznie.
Tauron, Intersport, Action – te firmy inwestują w sponsoring sportowy od dawna. Dlaczego to się opłaca? „Sponsoring przynosi w ekwiwalencie wielokrotność zaangażowanych środków, czyli za ten sam efekt, uzyskany za pośrednictwem tradycyjnej reklamy, trzeba zapłacić dużo więcej niż za projekt sponsorski” – podkreśla Paweł Gniadek z Tauronu. Jednak – jak zaznaczają autorzy tekstu, Maciej Rudke i Piotr Zając – ekwiwalent to nie wszystko. Ważnym kryterium oceny działalności promocyjnej jest wzrost obrotów i zysku. „Jesteśmy spółką giełdową, więc każde działanie musi mieć uzasadnienie biznesowe. W naszej polityce sponsoringowej, jeśli w grę wchodzą naprawdę duże pieniądze, na pierwszym miejscu zawsze jest efekt finansowy. Dlatego decydując się na dużą akcję, poza hobby, patrzymy też na opłacalność. Kalkulujemy przełożenie na sprzedaż” – mówi Piotr Bieliński, prezes Action. Jego zdaniem „sponsoring nastawiony jedynie na efekt marketingowy jest pusty”. „W naszym wypadku za każdą decyzją o wsparciu finansowym stała jakaś historia. Przykładem jest Legia, w tym klubie poznałem moją żonę” – tłumaczy.
O zyskowności sponsoringu wspomina też prezes Intersportu, Artur Mikołajko. „Korzystamy z zewnętrznych doradców, którzy obiektywnie mogą oszacować potencjalne możliwości. Najważniejsza jest jednak sprzedaż. Projekt musi na końcu dać efekt w postaci większych obrotów” – dodaje. Czy zawsze jest tak różowo? Rozmówcy Rzeczpospolitej przyznają, że nie. „Marketing sportowy to biznes. Istnieje ryzyko jakiejś wpadki, na przykład uraz zawodnika, przerwanie imprezy przez pogodę. Obok korzyści są też ryzyka. Tak jak w biznesie. Nigdy nie ma 100 proc. pewności, że wydane na sponsoring pieniądze przyniosą oczekiwane efekty” – podkreśla Bieliński. Wtedy przydaje się plan kryzysowy. „Sportowcy są tylko ludźmi i może dojść do nietypowych zdarzeń. Trzeba czasem umieć wyjść z czegoś z twarzą lub porażkę obrócić w sukces” – mówi Paweł Gniadek, dyrektor działu komunikacji rynkowej i PR Tauronu. I jako przykład podaje Tigera Woodsa, który okazał się seksoholikiem. A Rzeczpospolita przypomina, jak po nagłośnieniu afery we wszystkich kanałach TV pojawił się przygotowany znacznie wcześniej spot, gdzie Woods słucha głosu swojego ojca – wtedy już nieżyjącego – który z troską prosi go o wyjaśnienie sytuacji. „Niczym Bóg pyta: »chciałbym z tobą porozmawiać, chciałbym zrozumieć, o czym wtedy myślałeś, co wtedy czułeś i czy nauczyłeś się czegoś… «” – czytamy w dzienniku. A Gniadek podsumowuje: „Nike, wiedząc o tym, że sponsorowany ma problemy, już w momencie podpisywania umowy zrobił reklamę na wypadek kryzysu”. I dodaje: „Każda dyscyplina ma swoje ryzyko i problemy. Niekoniecznie mogą one wynikać z niepożądanego zachowania samych wspieranych zawodników, ale też kibiców. Analizując oferty sponsorskie, zawsze dyskutujemy o czynnikach ryzyka”. (es)
