Lepszy bo nowy. A dlaczego nowy? Bo lepszy. Slogany, frazesy i brak treści – aż boli, gdy się tego słucha. Niestety wiele firm w ramach PR-u produktowego wybiera taki sztampowy przekaz i atakuje nas nudnymi, długimi i pozbawionymi jakiejkolwiek informacji komunikatami. Nie rozumieją, lub nie chcą zrozumieć, że są to działania nieskuteczne, a często nawet szkodliwe. Oczywiście nie musi tak być, ale to wymaga PR-u produktowego jako inwestycji w promocję produktów i usług, a nie niechcianego kosztu.
W dzisiejszych czasach ostrej konkurencji i wysokiego nasycenia rynku różnorodnością produktów i usług nie wystarczy już rozsyłanie mailem informacji do mediów czy organizowanie konferencji prasowych. Aby osiągnąć sukces, musimy sięgać po coraz to nowsze i niestandardowe rozwiązania oraz pomysły, które przykują uwagę do naszej oferty. Nie chodzi o to, żeby treść i informację zastąpić kreacją i formą, ale o to, by skutecznie ich używać, „sprzedając” nasze propozycje. Jeżeli chcemy przekonać media – i klientów – że dany produkt jest innowacyjny, to również sposób jego komunikowania powinien taki być, aby w pełni oddawał najważniejsze cechy naszej propozycji.
Mówiąc inaczej, musimy dostarczyć mediom, klientom i rynkowi interesujące i ważne z ich punktu widzenia informacje i zrobić to w atrakcyjny dla nich sposób. Jest to możliwe nie tylko w branży nowych technologii czy medycznej, gdzie innowacje są powszechne, ale również w innych, nie wyłączając spożywczej, przemysłowej, usługowej i finansowo-bankowej. Chodzi o pomysł, zaangażowanie, niestandardowe myślenie i wyjście poza ramy, w których do tej pory się poruszaliśmy; o uzyskanie przewagi w mediach poprzez zbudowanie pozycji naszej firmy (i naszego działu lub agencji PR) jako centrum wiedzy i kompetencji w danym sektorze – czyli eksperta rynku. Natomiast komunikat prasowy o nowym rodzaju jogurtu, zapewniający dziennikarzy, że dostarczy on konsumentom „fantazyjnych rozkoszy”, po prostu nie ma sensu i nie ukaże się w mediach.
Aby osiągnąć sukces, musimy wiedzieć, jaką mamy ofertę i do jakiej konkretnej grupy klientów ją kierujemy; z kim i o jakiego konsumenta walczymy; jakie działania podejmują konkurenci; gdzie są nasze przewagi, a gdzie słabości; czym się wyróżniamy (może się wydawać, że to wiedza czysto marketingowa, ale niezbędna również w PR produktowym); z jakimi mediami powinniśmy nawiązać i utrzymywać relacje; kim są ich czytelnicy, słuchacze, widzowie; jakie informacje mogą być dla nich interesujące i przydatne; jaki przekaz dotyczący naszej oferty ma szanse zaistnieć w poszczególnych tytułach; co i jak komunikują konkurujące z nami firmy; itd.
Niestety, często popełnianym błędem jest kierowanie jednej ogólnej generycznej informacji do wszelkiego rodzaju mediów bez uwzględnienia ich specyfiki. Identyczny przekaz kierowany do wszystkich jest kierowany do nikogo. Na ten sam produkt czy usługę inaczej patrzą media konsumenckie, inaczej ekonomiczne, technologiczne, lifestyle’owe, a jeszcze inaczej – specjalistyczne periodyki branżowe.
Jeżeli uwzględnimy ich specyfikę, to media powiedzą o naszej ofercie, ale tylko wtedy, gdy przekażemy im informacje interesujące z punktu widzenia ich publiczności. I co ważne, przekażemy informacje, a nie slogany. W PR – zwłaszcza produktowym – potrzebne są fakty, dane, rzetelne informacje. Obowiązuje zasada „SPE” (z angielskiego: State, Prove, Exemplify) – stwierdzenie, dowód, przykład. Dziennikarze są zasypywani setkami informacji prasowych i komunikatów dziennie. Nie mają czasu na banały lub wczytywanie się i analizowanie trzystronicowych komunikatów. Jeżeli w tytule i lidzie nie przekażemy istotnych i interesujących ich informacji, to nie mamy szans przebić się z naszym przekazem.
Dla przykładu mała próbka i lead komunikatu dużej międzynarodowej korporacji z branży nowych technologii:
„Globalny dostawca rozwiązań teleinformatycznych (ICT) zaprezentował podczas targów GSMA mobile World Congress (MWC) 2014 wizję rozwiązań i technologii mobilnych, które zmienią świat. Firma przedstawiła najnowsze rozwiązania, produkty i usługi mobilne, które będą kształtować przyszłość branży. Ułatwią one klientom budowę sieci mobilnych, oferujących doskonałą jakość usług, a także będą promować elastyczne wdrażanie innowacji. XXXX będzie współpracować z klientami i partnerami z branży, aby razem zbudować lepszą przyszłość bezproblemowej komunikacji”.
Co z tego wynika dla dziennikarza i jego czytelników, widzów lub słuchaczy? Absolutnie nic. Czy jest tu jakaś informacja ważna dla klientów? Nie. To zwykłe marketingowe ble, ble, ble…
Andrzej Pomarański
PR produktów i usług w praktyce
Szkolenie otwarte z autorem
Już 30 maja
Warszawa
Sprawdź PROGRAM SZKOLENIA
Zapisz się na szkolenie
Zapraszamy!
Andrzej Pomarański jest wykładowcą Akademii PRoto – www.akademiaproto.pl
Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.
W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.
Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.
W ofercie Akademii mamy także szkolenia “szyte na miarę” – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne
