W coraz bardziej konkurencyjnym świecie, w którym technologie podnoszą poziom możliwości promocyjnych przedsiębiorstw, równocześnie wymagając zwiększonej transparentności działań, ryzyko utraty wizerunku staje się czynnikiem, który warunkuje realizację przyjętych celów biznesowych. Oznacza to, że procesy komunikacyjne dotyczące zarządzania ryzykiem wizerunkowym powinny zostać nierozerwalnie połączone z działalnością firmy i całościowym spojrzeniem na jej funkcjonowanie. Agencje PR muszą być zatem przygotowane na kompleksowe doradztwo a klienci na wdrażanie kompleksowych strategii ochrony reputacji, w każdym obszarze działalności.
Przed kilkoma dniami firma doradcza Deloitte opublikowała na rynku polskim wyniki globalnego badania przeprowadzonego wiosną 2013 roku, którego wnioski powinny zmusić do refleksji całą branżę PR.
Z raportu „Exploring Strategic Risk” wynika, że reputacja firmy i groźba jej utraty to obecnie najważniejszy czynnik ryzyka, wpływający na strategię przedsiębiorstw na całym świecie, niezależnie od branży. Nie dalej jak trzy lata temu czynnik ten ustępował ryzykom związanym z marką i trendom gospodarczym. Ponadto nie znajdował się w pierwszej piątce kluczowych ryzyk, choćby dla branży energetycznej. Dziś spycha na dalszy plan ryzyko polityczne czy konkurencji – być może za sprawą takich tematów jak szczelinowanie hydrauliczne przy wydobyciu gazu łupkowego czy wycieki ropy w najdalszych zakątkach ziemi, o których żywiołowo dyskutują miliony internautów na całym świecie.
Respondenci, stanowiący grupę ponad 300 przedstawicieli kadry zarządzającej dużych przedsiębiorstw, podkreślają, że w związku z dynamicznymi zmianami, jakie zachodzą na rynku, ich podejście i sposób zarządzania ryzykiem strategicznym się zmieniają. Nowe formy komunikacji, technologie mobilne czy rozwój social media sprawiły, że muszą być bardziej wyczuleni i bardziej przewidywalni i proaktywnie reagować na zagrożenia płynące z sieci. W efekcie, aż 91 proc. badanych przedsiębiorstw zmieniło swoje strategie biznesowe, w związku z pojawieniem się nowych technologii, a 94proc. zmieniło podejście do strategicznego zarządzania ryzykiem. Zaskakujące jest to, że dziś przedsiębiorstwa bardziej obawiają się utraty wizerunku w social media (47 proc.) niż ataków cybernetycznych (36 proc.) czy cloud computingu (38 proc.).
Zatem jakie wnioski wypływają z badania Deloitte?
Po pierwsze, zdecydowanie zmienia się rola agencji PR, które powinny oferować firmom coś bardziej wartościowego niż standardowe media relations. Właściwe zrozumienie potrzeb klientów, zbudowanie odpowiedniej strategii komunikacji, identyfikacja interesariuszy, strategiczny dobór kanałów komunikacji i przełożenie działań PR na konkretne efekty biznesowe klienta to wyzwanie dla niejednej agencji, która dotychczas ograniczała się do wydeptywania wytartych przez lata ścieżek wokół publikacji prasowych czy konferencji prasowych. Zgodnie z filozofią piątego krzesła, ogłoszoną przez globalnego prezesa Hill+Knowlton Strategies, Jacka Martina, agencje PR, obok bankierów inwestycyjnych, prawników, konsultantów zarządzania i księgowych, powinny dostarczać optymalnych rozwiązań w obszarze budowania relacji firma-otoczenie oraz aktywnie wspierać klientów w podejmowaniu strategicznych decyzji.
Po drugie, wiedza i dogłębne poznanie klienta warunkują efektywność działań PR. Skoro ryzyko reputacyjne stanowi największe zagrożenie dla osiągnięcia przez przedsiębiorstwa celów strategicznych i realizacji strategii biznesowej, to identyfikacja ryzyka, jego ocena oraz przygotowanie odpowiedzi na dane ryzyko powinny być dla agencji „chlebem powszednim”. Zatem kluczem do budowania wartości dla klienta jest uświadomienie, że ryzyko reputacyjne wiąże się praktycznie z każdym obszarem działalności operacyjnej firmy: od łańcucha dostaw, produkcję, poprzez kwestie pracownicze, efekty środowiskowe działalności, relacje z interesariuszami aż po raportowanie finansowe i niefinansowe. Niestety przykłady firm odzieżowych czy banków pokazują, że jest ono bardzo często niewłaściwie identyfikowane i/lub oceniane.
Po trzecie, postęp technologiczny wymusza nieustanne zmiany. Ignorowanie potencjału social mediów, ucieczka od technologii mobilnych czy niewłaściwe pozycjonowanie w sieci, to przesłanki ku rychłemu upadkowi, o czym przekonało się już wiele przedsiębiorstw. Dobrze przygotowana strategia komunikacji i przemyślana strategia digital powinny wzajemnie się przenikać i wspierać. Zafascynowanie internetem w komunikacji z klientami i próba budowania wizerunku firmy poprzez wykorzystanie social media to kierunek, w którym podążają obecnie wszyscy. Jednak rolą agencji PR jest, by każdy dotarł w sieci w to miejsce, gdzie są jego interesariusze i dokładnie tam rozpoznawał ich potrzeby, podejmował dialog, reagował na problemy i efektywnie wykorzystał nową sytuację dla większej korzyści swojej i swoich konsumentów. Nie po to, by generować kolejne lajki.
Izabela Grygoruk, Corporate & Sustainability Practice Manager w H+K Strategies
