Gazeta Prawna publikuje wywiad z Gregem Farrettem, właścicielem firmy PR Eurocom Worldwide, który dotyczy kondycji branży oraz amerykańskiego, polskiego i zachodnioeuropejskiego public relations. Farrett jest zdania, że po kryzysie, jaki miał miejsce w latach 2000-2001, kiedy to wiele agencji przestało istnieć, „w ubiegłym roku nastąpiła zmiana sytuacji. Firmy ponownie sięgnęły po PR jako narzędzie komunikacji”. Na pytanie o różnice w amerykańskim i europejskim PR, Farrett odpowiada, że jest ona widoczna wyłącznie w średnich i małych przedsiębiorstwach. „Wiele mniejszych firm w Europie nadal nie dostrzega ważności budowania dobrego wizerunku”. Z kolei sporą różnicę dostrzega w podejściu do PR w Polsce i w Europie Zachodniej. „Dominują tu dwie skrajności – duży nacisk kładzie się na produktową relację z klientem, a z drugiej strony na sytuacje kryzysowe (…). Brakuje środka – który wspomaga działania bieżące, mniej spektakularne, ale dające dobre efekty w dłuższym okresie”. Zdaniem Farretta każdy odpowiedzialny przedsiębiorca potrzebuje PR, aby budować markę, która będzie rozpoznawalna i nie zginie „w natłoku innych, także nierozpoznawalnych”. Rozmowa dotyczyła również internetu, w którym Farrett oprócz szybkich możliwości komunikowania widzi zagrożenie dla reputacji, „choćby poprzez listy dyskusyjne”. „Może minąć wiele dni, zanim organizacja zorientuje się, że po świecie krążą rozmaite zarzuty przeciw niej, plotki na temat jakości działania produktów” – ostrzega Frrett i podkreśla jednocześnie zalety monitoringu internetu.
Firmy potrzebują komunikacji
Rozmowa z Gregem Farrettem, właścicielem firmy PR Eurocom Worldwide
Jaka jest kondycja public relations w Europie Zachodniej?
Mamy za sobą trudne lata. W 2000 i 2001 r. wiele agencji przestało istnieć. Nasza sieć działa w całej Europie i udało nam się uniknąć kryzysu. Z moich obserwacji wynika, że w ubiegłym roku nastąpiła zmiana sytuacji. Firmy ponownie sięgnęły po PR jako narzędzie komunikacji. Widzę to chociażby po liczbie klientów, którzy chcą korzystać z naszych usług. Ludzie mają więcej pewności, że gospodarki europejskie, mimo osłabienia, będą się szybciej rozwijać. To przekonanie każe firmom więcej inwestować w rozwój, także w komunikację zewnętrzną.
Ojczyzną public relations są Stany Zjednoczone. Pan pracuje dla wielu amerykańskich klientów. Czy widać istotne różnice w podejściu do PR w Europie i za oceanem?
Wychowałem się na PR w Europie, ale w zasadzie cały czas pracowałem dla firm amerykańskich. Nie widzę różnicy w postrzeganiu znaczenia PR wśród dużych międzynarodowych firm. W średnich i małych przedsiębiorstwach za oceanem dużo silniej odczuwa się potrzebę działań PR, ich wpływu na pozycję rynkową przedsiębiorstw i ich produktów. Wiele mniejszych firm w Europie nadal nie dostrzega ważności budowania dobrego wizerunku.
A co wynika z pana doświadczeń i wizyt w Polsce? Czy jest coś, na co szczególnie zwrócił pan uwagę, jeśli chodzi o nasze podejście do public relations?
Dostrzegam sporą różnicę w podejściu do PR w Polsce i w krajach Europy Zachodniej. Dominują tu dwie skrajności – duży nacisk kładzie się na produktową relację z klientami, a z drugiej strony na sytuacje kryzysowe, chociaż te działania w dużej mierze wydają się pozorne. Brakuje środka – który wspomaga działania bieżące, mniej spektakularne, ale dające dobre efekty w dłuższym okresie. Ale wnioskując z rozmów z moimi polskimi kolegami, to się zmienia.
Czy wszystkie firmy potrzebują PR?
Często podczas spotkań pada stwierdzenie „My znamy swoich klientów, nie potrzebujemy działań public relations”. Ale moim zdaniem każdy odpowiedzialny przedsiębiorca ich potrzebuje, by budować swoją markę, wizerunek. To wartość jego firmy, jego wyróżnik na rynku. Produkty i usługi bez marki giną w natłoku innych, także nierozpoznawalnych.
Jak poznać, że potrzebujemy pomocy specjalistów?
Niestety, większość firm przekonuje się o tym za późno, kiedy już dojdzie do kryzysu czy pojawi się poważny problem. Każda firma powinna mieć strategię na wypadek wystąpienia problemów i ustalić osobę reprezentującą przedsiębiorstwo w takiej sytuacji. Warto także przygotować scenariusze możliwych zagrożeń. Prostym przykładem tego, jak zdawałoby się niepozorna sytuacja może wpłynąć na reputację i pozycję firmy, może być wypadek ciężarówki przedsiębiorstwa chemicznego. Jeśli przewozi ona groźne substancje, powstaje olbrzymie zagrożenie. Media przekazują relację, wszyscy widzą nazwę firmy. Tematem są zainteresowane różne redakcje, zaczyna się dyskusja, kto i co wiózł, dlaczego drogą publiczną, blisko domów. Dlatego każda firma musi mieć procedury działania, by poradzić sobie z niebezpieczeństwami dotyczącymi wizerunku.
Na ile internet wpłynął na pracę PR? To znakomite źródło szybkiej komunikacji.
Zdecydowanie tak. Możemy szybciej komunikować się z klientem, a także z mediami. Oznacza to także szybką wymianę opinii, informacji. Gazety, rozgłośnie radiowe i telewizje mają własne strony, na których błyskawicznie rozpowszechniają nowe wiadomości. To każe szybko reagować na rozmaite sytuacje, daje wiele szans, ale nieść może ze sobą również zagrożenia. Komunikacja kryzysowa wymaga szybkości obiegu wiadomości i przygotowania różnych scenariuszy działań. Internet to szansa na szybką komunikację, ale i zagrożenia dla reputacji, choćby poprzez listy dyskusyjne. Wykorzystując je, wiele osób rozpowszechnia rozmaite – prawdziwe bądź nie -opinie. To może być zagrożeniem dla firm. Może minąć wiele dni, zanim organizacja zorientuje się, że po świecie krążą rozmaite zarzuty przeciw niej, plotki na temat jakości czy działania produktów. Dlatego coraz popularniejsze poza monitoringiem tradycyjnych mediów staje się monitorowanie internetu.
Czy PR to dobry sposób na rozwój firmy? Każdy przedsiębiorca chce, by pieniądze wydane na rozmaite działania przynosiły profity.
Najłatwiej wydać pieniądze na reklamę. I ona daje szybką reakcję na ofertę. Ale reklama nie zapewni budowy wizerunku firmy ani nie przekaże klientom tego, czym firma się zajmuje. Nie pokaże też w pełni, że współpraca właśnie z nami to korzyść dla klienta. Rozmawiał Marcin Malinowski Greg Farrett jest Anglikiem, specjalistą od public relations, pracował m.in. dla General Electric. Jego sieć PR Eurocom Worldwide zrzesza 50 agencji w 37 krajach Europy, Azji i Afryki.
Rozmawiał Marcin Malinowski
Greg Farrett jest Anglikiem, specjalistą od public relations, pracował m.in. dla General Electric. Jego sieć PR Eurocom Worldwide zrzesza 50 agencji w 37 krajach Europy, Azji i Afryki.
