Działania public relations mogą realizować zdywersyfikowane założenia, jednak
w Polsce często kampanie bywają podsumowywane pytaniem: „No dobrze, ale jak zainwestowane pieniądze wpłynęły na mój zysk?”. W B2B outflow może być realnym celem, jeśli PR stanowi ściśle określony wycinek procesu sprzedażowego.
Myśląc o public relations w kontekście sprzedażowym, trzeba rozpocząć od dokładnej analizy modelu biznesowego realizowanego przez dany podmiot. Biorąc za przykład sektor usług B2B, można standardowo przyjąć, że na mechanizm sprzedaży składają się działania z trzech obszarów tj.: PR, marketingu i faktycznej sprzedaży. O ile trzeci z nich bardzo łatwo określić, to pierwsze dwa bywają dość problematyczne w definicji. Uogólniając, marketing odpowiedzialny jest tu bardziej za generowanie leadów biznesowych, natomiast public relations pozwala budować wymierne atuty sprzedażowe, intensyfikując jakość ich konwersji.
Wśród usług świadczonych przez agencje PR w tym sektorze wciąż do najpowszechniejszych należy media relations. Zdarza się, że po pewnym, bliżej nieokreślonym czasie firma stwierdza, iż zainwestowała kilkadziesiąt tysięcy, pojawiła się w licznych mediach i … nie odnotowała z tego tytułu wymiernych korzyści finansowych. Odstawiając na bok podstawowy tok argumentacji, zgodnie z którym nie zachodzi bezpośrednia relacja pomiędzy działaniami wizerunkowymi a zyskiem, niezbędną długofalowością itd., warto się zastanowić, czy roszczeniowy podmiot podjął jakiekolwiek działania, by wykorzystać w tym celu osiągnięty rezonans medialny? Najczęstsza odpowiedź brzmi „Nie.”, co wynika nie tyle z braku chęci, co pragmatycznej wiedzy.
W sektorze usługowym B2B znaczącą wartość ma doświadczenie usługodawcy i to, czy jest on ekspertem w swojej dziedzinie. Relacje z mediami są wręcz doskonałym narzędziem, by w dłuższej perspektywie udowodnić opinii publicznej, że osoba zasługuje na to miano. Najprostszym rozwiązaniem w kontekście sprzedażowym jest zatem akcentowanie tego faktu podczas rozmów biznesowych, pokazując choćby przykładowe publikacje naszego eksperta czy listę mediów, z którymi współpracował. O ile sam fakt ukazania się publikacji w wybranym medium nie przynosi spektakularnych efektów, o tyle późniejsze wykorzystywanie danego wycinka już tak.
W dobie agresywnej konkurencji jest to cenny atut, który może zadecydować o wyborze współpracownika. Tego rodzaju działania można również uwzględnić w newsletterze do bieżących partnerów. Człowiek, którego w danej kwestii cytowała rozpoznawalna w określonym środowisku gazeta nie może być przecież niekompetentny – tak przynajmniej sądzi większość konsumentów mediów. Umiejętne wykorzystanie efektów działalności medialnej przez marketingowców może zatem przynieść wymierne korzyści, zwłaszcza zestawiając je z działaniami sprzed wdrożenia nowej strategii, co w mierzonym okresie zaowocuje wzrostem konwersji leadów w rzeczywistych klientów.
Innym przykładem wykorzystania działań PR w sprzedaży B2B są np. różnego rodzaju white papers – np. raporty branżowe, które należą do najbardziej efektywnych tego typu narzędzi. Chcąc wykorzystać przygotowany dokument do pozyskania nowych potencjalnych współpracowników, warto oprócz wysłania go do wyznaczonej wcześniej grupy docelowej dystrybuować go także do mediów, co nie tylko zapewni mu większą wiarygodność, ale zwiększy też znacząco zasięg, a tym samym liczbę odbiorców, którzy się z nim zapoznają. Zakładając, że materiał przygotowywany jest przez specjalistów i ma faktyczną wartość merytoryczną, będzie on interesujący dla dziennikarzy, więc zostanie osiągnięta obopólna korzyść. Chcąc pozyskać wymierne leady, można go później zamieścić na stronie i udostępniać w zamian za pozostawienie danych kontaktowych, co pozwoli efektywnie budować bazę.
Podkreślając raz jeszcze, iż w usługach B2B wiarygodność stanowi jeden z kluczowych czynników decydujących o wyborze kontrahenta, PR ekspercki staje się nieodzownym elementem strategii rynkowej. Co prawda wciąż w niektórych przypadkach ciężko jest mówić o dokładnym określeniu ROI, jednak pewne aspekty tych działań można już uznać za mierzalne. I choć wielu specjalistów od PR wciąż kategorycznie odcina się od łączenia efektów ich pracy ze sprzedażą, to przy obecnej strukturze rynkowej synergia ta może zapewnić stabilność budżetu na działania wizerunkowe przez długi czas.
Szymon Janiak, PR&marketing manager, Grupa Trinity S.A.
