Relacje między dziennikarzami i PR-owcami nie zawsze są łatwe. „W każdym zawodzie są rzetelni fachowcy i tacy, którzy nie przynoszą chluby swojej profesji” – twierdzi Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications. O grzechach i powinnościach dziennikarzy możemy przeczytać w Pressie.
„Najwięcej nieporozumień powstaje wtedy, gdy z jednej strony mamy pseudopiarowca zajmującego się marketingiem, a z drugiej pseudodziennikarza zajmującego się kreowaniem rzeczywistości” – mówi Piotr Czarnowski, prezes First PR. Przyczyną konfliktów bywają także błędy merytoryczne popełniane przez dziennikarzy – wielu z nich nie zna tematyki, o której pisze. Według Pawła Trochimiuka, prezesa Partner of Promotion, 70 proc. wszystkich publikacji zawierało błędy merytoryczne. Łaszyn wskazuje, że takie nieścisłości mogą powodować straty finansowe. „Będziesz widział w piarowcu partnera” – dziennikarze często żądają, lecz nie dają nic w zamian. „Jesteśmy przydatni, gdy trzeba uzyskać komentarz do artykułu, ale to, z czym wychodzimy do dziennikarzy sami nie spotyka się z ich zainteresowaniem” – twierdzi Edyta Bach, PR manager z Hoop Polska. Do listy zarzutów dochodzi jeszcze: niedotrzymywanie obietnic, odwoływanie wywiadów w ostatniej chwili, przesuwanie terminu publikacji, niemiłe traktowanie PR-owców czy brak odpowiedzi na e-maile.
„Nie pisz fałszywego świadectwa” – dziennikarz powinien cytować całą wypowiedź, a nie traktować jej wybiórczo. Choć według Czarnowskiego większym przewinieniem jest pisanie z tezą, kiedy kreuje się rzeczywistość. Jednak zanim dojdzie do współpracy trzeba nawiązać kontakt, co bywa trudne. „Jeśli współpraca miedzy przedstawicielami firm ma być bardziej efektywna, to dużym ułatwieniem byłoby zamieszczanie w ogólnodostępnym miejscu danych na temat tego, kto w redakcji czym się zajmuje i kontaktu do niego. Wtedy można by trafić od razu do odpowiedniego dziennikarza, a nie nękać całą redakcję”- powiedział Tomasz Kanton z Kampanii Piwowarskiej.
PR-owcy narzekają także na jednostronność w tekstach dziennikarskich, która sprzyja jedynie dziennikarzom, zapewniając im kontynuację gorącego tematu. Kością niezgody bywa także autoryzacja, bądź jej brak. Krzysztof Olszewski z Grupy BRE Bank wspomina nawet o zmianie wypowiedzi już po autoryzacji. „Zdarzało mi się wtedy słyszeć, że to działanie redaktora, który dokonywał poprawek w tekście bez wiedzy dziennikarza” – dodaje. „Nie śrubuj terminów” – dziennikarz chciałby wszelkie materiały w ekspresowym tempie. Michał Olbrychowski z Euro RSCG podkreśla, że dziennikarze wymagają natychmiastowej odpowiedzi, sami dając ją z opóźnieniem. (kg)
