W ostatnich latach jesteśmy świadkami prawdziwej promocyjnej „ofensywy” miast i regionów, które pokazują swoje walory turystyczne oraz udogodnienia dla inwestorów. Jednym z pól aktywności okazuje się również sport – w wymiarze wyczynowym, jak i rekreacyjnym.
W obszarze tzw. promocji miast poprzez sport mamy do czynienia z kilkoma nieporozumieniami, czy wręcz wypaczeniami. Po pierwsze, mylona jest promocja sportu przez JST z promocją JST poprzez sport. Po drugie, mylone jest dotowanie lokalnych klubów sportowych ze świadczeniem przez lokalne kluby sportowe promocji na rzecz JST. Po trzecie wreszcie, zamawianie usług promocyjnych częstokroć nie umożliwia zachowania konkurencji pomiędzy potencjalnymi usługodawcami i de facto zbliża się w swej roli do dotowania.
Niewątpliwie wspieranie sportu jest zadaniem własnym gminy. Przesądzają o tym: art. 7 ust. 1 pkt 10 ustawy o samorządzie gminnym oraz art. 27 ust. 1 ustawy o sporcie. Takie wspieranie sportu można w mowie potocznej nazywać promocją sportu. Promocja sportu przez JST, w znaczeniu wspierania sportu, przybiera najczęściej formy: dotowania klubów (przekazywania środków na realizację konkretnych zadań), udostępniania obiektów sportowych (lub ich wynajmowania na preferencyjnych warunków), przyznawania stypendiów i nagród dla wyróżniających się sportowców.
Z kolei promocja JST, o czym zapewne nie wszyscy wiedzą, to nie tylko naturalny przejaw dążenia gminy do przyciągnięcia turystów, inwestorów czy nowych mieszkańców (lub w celu zapobieżenia odpływu dotychczasowych mieszkańców!), ale również – zadanie własne gminy! Stanowi o tym art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy o samorządzie gminnym. A zatem: promując się – gmina w istocie realizuje swój obowiązek.
Niewątpliwie lokalne kluby sportowe i sportowcy są wdzięcznym nośnikiem przekazu promocyjnego dla miast, w których mają swoje siedziby czy z których pochodzą. Zwłaszcza roli klubów w kontekście promocji miast często nie da się przecenić. Badania pokazują, że często wśród pierwszych skojarzeń z daną miejscowością pojawia się nazwa klubu z tej miejscowości. Jest wiele miast i miasteczek, o których nigdy nie byłoby w Polsce głośno, gdyby nie to, że zasłynęły one klubami walczącymi o najwyższe trofea w kraju w rozgrywkach w popularnym sporcie.
Jako zaś, że sport jest w Polsce niedoinwestowany, środki z dotacji zazwyczaj przeznaczane są jedynie na szkolenie młodzieży (stosowne ograniczenia w zakresie dotowania sportu przewiduje np. ustawa o sporcie), a z drugiej strony – często ambicje działaczy klubowych sięgają wyżej niż pozwalają na to środki pozyskiwane od sponsorów prywatnych i z własnej działalności komercyjnej – pojawia się perspektywa wydatkowania przez JST środków na rzecz klubów, tytułem świadczenia promocji na rzecz JST. Świadczenia te przybierają postać: prezentacji nazwy miasta czy jego logo na strojach sportowych, na bandach okalających boisko, itp. Rozwiązanie to wydaje się bardzo logiczne – kto ma promować dane miasto, jeśli nie klub, z którego to miasto słynie? Niestety – w praktyce wielu miast wydatkowanie pieniędzy na kluby sportowe ze środków „z promocji” nacechowane jest kilkoma wypaczeniami. Przede wszystkim, niekiedy w dość arbitralny sposób ustala się beneficjenta promocji (z jakiej dyscypliny sportu ma pochodzić, na jakim poziomie rozgrywkowym ma się znajdować). Poza tym, nie ustala się wystarczająco precyzyjnie jaki efekt promocyjny ma zostać osiągnięty i post factum nie weryfikuje się (przy użyciu metod badawczych) czy faktycznie taki efekt został osiągnięty. Po trzecie wreszcie, zlecenie usług promocyjnych klubom sportowym traktowane jest jako narzędzie stosowane doraźnie, będące w istocie formą dotowania klubów „kuchennymi drzwiami”, zwłaszcza, gdy z jakichś powodów akurat znajdą się one w trudnej sytuacji finansowej.
Chcąc dowiedzieć się jak wyglądają ogłoszenia o zamiarze zamówienia usługi promocyjnej nierzadko trafia się na ogłoszenia brzmiące w ten sposób: „Przedmiotem zamówienia jest promocja Miasta X poprzez sport podczas rozgrywek I ligi piłki ręcznej mężczyzn”. Taki sposób sformułowania przedmiotu zamówienia (gdzie określany jest: rodzaj sportu, klasa rozgrywkowa oraz czy chodzi o rozgrywki mężczyzn czy kobiet) jest moim zdaniem kontrowersyjny w kontekście art. 7 ust. 1 ustawy – Prawo zamówień publicznych: „Zamawiający przygotowuje i przeprowadza postępowanie o udzielenie zamówienia w sposób zapewniający zachowanie uczciwej konkurencji oraz równe traktowanie wykonawców.” Nie można też zapominać o normie wyrażonej w art. 44 ust. 3 ustawy o finansach publicznych („Wydatki publiczne powinny być dokonywane: 1) w sposób celowy i oszczędny, z zachowaniem zasad: a) uzyskiwania najlepszych efektów z danych nakładów, b) optymalnego doboru metod i środków służących osiągnięciu założonych celów). Oczywiście analizując czy treść ogłoszenia nie wchodzi z kolizję z przepisami prawa, celowe byłoby odniesienie się do strategii promocji danego miasta i sprawdzenie czy zasadne jest w jej świetle dokonanie wyboru obszaru i narzędzia promocji właśnie w postaci danego sportu (danej dyscypliny sportu), w odniesieniu do danego poziomu rozgrywek i to akurat w wykonaniu akurat mężczyzn, a nie kobiet lub na odwrót. Jako, że jedna z regionalnych izb obrachunkowych zakwestionowała przyznanie jednemu z klubów piłkarskiej Ekstraklasy przez władze jednego z miast kontraktu reklamowego z wolnej ręki, czyli bez przeprowadzenia konkursu, wydaje się, że przeprowadzenie konkursu jest ewidentnie bezpieczniejszym trybem udzielenia takiego zamówienia. W mojej ocenie, ani kryteria wyznaczone w takim konkursie, ani termin jego przeprowadzenia, nie powinny jednak być wyznaczone w sposób arbitralny, tylko powinny pozostawać w korelacji ze strategią promocji danej JST.
Opowiadając się zatem i za promocją samego sportu i za prowadzeniem promocji miast i regionów poprzez sport (bo jest to doskonała płaszczyzna promocji!), wypadałoby jedynie apelować o bardziej świadome podejście i przejrzyste podejście do tych kwestii.
Michał Gniatkowski
Radca prawny, wspólnik kancelarii „Weremczuk, Bobeł & Wspólnicy”. Autor „Komentarza do ustawy o sporcie”. Specjalizuje się w prawnych aspektach finansowania sportu przez sektor prywatny i publiczny.
Artykuł ukazał się w gazecie marketingmiejsca.com.pl
