Zawód rzecznika zdecydowanie się nie kończy, choć jego rola i zadania mogą ewoluować – taki wniosek płynie z dyskusji „Komunikacja czy miskomunikacja – kim jest dziś rzecznik prasowy?”, która odbyła się 24 maja 2024 roku w Lublinie. Konferencję zorganizowała Akademia Nowoczesnych Mediów i Komunikacji Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego.
W dyskusji o roli i warsztacie rzecznika prasowego wzięli udział:
• Karolina Wasilewska, rzeczniczka prasowa Ministra Sprawiedliwości, wicedyrektorka biura komunikacji i promocji MS
• Paweł Jurek, rzecznik prasowy Banku Pekao S.A.
• Michał Siegieda, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy Grupy Wirtualna Polska
• Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Groupe Crédit Agricole
• Jakub Stefaniak, rzecznik prasowy Ministra Rozwoju i Technologii
• Paweł Żebrowski, rzecznik prasowy Zakładu Ubezpieczeń Społecznych
• Ks. Paweł Rytel-Andrianik, były rzecznik Konferencji Episkopatu Polski, obecnie Vatican News
• Robert Szwed, rzecznik Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Pawła II
Debatę prowadził Robert Feluś, wykładowca SWPS, dziennikarz, były redaktor naczelny m.in. „Faktu”, WP Sportowe Fakty czy „Wprost”.
Paneliści reprezentowali różne rodzaje organizacji, co pozwoliło przybliżyć im wyzwania stojące dziś przed rzecznikami z różnej perspektywy: służby publicznej, działalności komercyjnej, naukowej, religijnej czy medialnej. Wielu z nich miało też wcześniejsze doświadczenia dziennikarskie, co pozwoliło im spojrzeć na pracę rzecznika także od tej strony.
Rzecznicy będą potrzebni
Rola rzecznika prasowego nie wyczerpała się, tylko ewoluuje – taki wniosek płynie z dyskusji nad przyszłością tego zawodu. Paneliści zgodnie przyznali, że funkcja rzecznika cały czas będzie potrzebna, jej znaczenie nawet wzrośnie, bo ludzie oczekują informowania o działaniach organizacji czy zajmowanych przez nią stanowiskach. Niezależnie od nazwy tej funkcji, rola komunikacji – i zewnętrznej, i wewnętrznej – będzie coraz ważniejsza.
Podczas dyskusji Przemysław Przybylski porównał zawód rzecznika do adwokata, który musi podchodzić do swojej pracy bez emocji i w spokojny sposób wyjaśnić sprawę.
Paweł Żebrowski stwierdził z kolei, że rzecznik jest jednym z najbardziej rozwojowych zawodów, niezależnie od nazewnictwa. Wspomniał także, że zadaniem rzeczników poza informowaniem otoczenia o tym, co dzieje się w organizacji, jest także walka z dezinformacją i fake newsami. „Jeżeli w takiej instytucji jak ZUS nie byłoby rzeczników, to oznaczałoby paraliż dla tej organizacji” – stwierdził Żebrowski.
Coraz więcej wyzwań stawia przed rzecznikami komunikacja elektroniczna, gdzie trzeba reagować natychmiast – przyznano w dyskusji. Co więcej, obecnie rzecznik jest też często zaangażowany w działania promocyjne, reprezentowanie organizacji na targach czy konferencjach, aktywność w mediach społecznościowych czy nadzór nad działaniami CSR.
Rzecznik prasowy nie musi się przyjaźnić z szefem, lecz musi mieć z nim dobre relacje
Inaczej wygląda praca rzecznika w zależności od instytucji, ale we wszystkich przypadkach tak samo ważna jest relacja z szefem, która powinna opierać się przede wszystkim na zaufaniu. Konieczny jest dobry kontakt i ciągła wymiana informacji między zarządzającymi a rzecznikiem, osoba reprezentująca firmę czy instytucję musi bowiem wiedzieć, jaka jest jej strategia i wizja.
Paneliści w różny sposób odnosili się do tego, czy rzecznik powinien mieć z szefem bliską, wręcz koleżeńską relację. Pojawiały się głosy, że to pomaga budować zaufanie i rodzi się naturalnie, bo spędza się ze sobą dużo czasu. Z drugiej strony zbyt prywatna relacja może niekorzystnie wpływać na współpracę, m.in. utrudniać obiektywny ogląd sytuacji czy mówienie o negatywnych kwestiach. „Nie można wejść na tory przyjacielskie, to nie jest zdrowe podejście” – stwierdził Michał Siegieda.
„Żeby być dobrym rzecznikiem, trzeba być kimś, trzeba mieć osobowość i umieć walczyć o swoje – żeby szef traktował rzecznika jako partnera” – podkreślił z kolei Przemysław Przybylski.
Rzecznik nie może bać się mówić szefowi trudnych rzeczy, nie jest wyłącznie od przytakiwania – stwierdzili paneliści.
Rzecznik prasowy nie może kłamać, mimo że czasem może nie powiedzieć wszystkiego
Goście debaty zgodnie przyznali również, że obowiązkiem rzecznika jest mówienie prawdy. Nie zawsze jednak o wszystkim można powiedzieć – zwrócili uwagę. W niektórych branżach rzeczników obowiązują tajemnice, np. bankowa, skarbowa czy tajemnica przedsiębiorstwa.
Dyskusja dotyczyła także łączenia funkcji rzecznika i dyrektora komunikacji. Niekiedy bowiem są to oddzielne stanowiska, a czasem obie role odgrywa jedna osoba. To, jakie rozwiązanie jest lepsze, zależy od wielkości, struktury i specyfiki danej organizacji. Niekiedy bowiem rzecznik musi być w ciągłym kontakcie z dziennikarzami, co nie pozwala mu już na pracę strategiczną.
Wśród cech dobrego rzecznika goście debaty wymienili m.in. umiejętność ciągłego uczenia się, patrzenia z szerokiej perspektywy, w sposób strategiczny, a także elastyczność i gotowość na zmienność pracy. Stwierdzili także, że dziennikarska czujność i doświadczenie w tym zawodzie przydaje się, by wyczuć, który temat spotka się z szerokim zainteresowaniem mediów, „z czego będzie news”.
Tematem rozmowy były także relacje rzeczników z dziennikarzami. Eksperci podkreślili, że są one bardzo istotne, ale muszą pozostać profesjonalne, a nie zbyt bliskie. „Dobrą relację z dziennikarzem rzecznik może budować na swojej dostępności, responsywności, chęci współpracy” – podkeśliła Karolina Wasilewska.
Zbudowana relacja sprawia, że dziennikarz zwraca się z pytaniami, co pozwala wyjaśnić mu szerszy kontekst, pomóc zrozumieć działanie instytucji i rozwiać wątpliwości.
To tylko część poruszanych podczas debaty tematów. Na kanale uczelni na YouTuie można zapoznać się z całą rozmową:
PRoto.pl było patronem medialnym konferencji.
