Znaczenie
Wykorzystywanie żywego słowa w PR jest bardzo częste, jednak fachowe przygotowanie do tego jest zaniedbywane zarówno przez zatrudnionych w PR, jak i przez organizatorów szkoleń w PR. Znaczny wpływ ma na to – jak się wydaje – koncentracja PR na współpracy z mediami, a w jej ramach na dostarczaniu mediom masowym różnych materiałów pisanych. Tekst przekazany redakcji jest poddawany surowym wymogom poprawności gramatycznej, składniowej, strukturalnej, a nie tylko merytorycznej. Świadomość tej zewnętrznej „kontroli” wykształca naturalną reakcję służb PR, by doskonalić przede wszystkim te formy wypowiedzi. Tymczasem wystąpienia publiczne są niezwykle istotnym, wpływowym działaniem wizerunkowym dla mówcy i reprezentowanej organizacji, promocją lub antypromocją organizacji, choć konkretne wystąpienie ma utylitarny cel. Łatwiej jest go osiągnąć, gdy się sprawnie i interesująco przemawia. Słowo mówione ma wszelkie zalety komunikacji bezpośredniej i najczęściej także osobistej (chyba że przekazywane jest przez radio, telefon, z taśmy magnetofonowej itp.). Mówiący – reprezentant organizacji – ma jednocześnie okazję wzmocnienia oddziaływania środkami pozawerbalnymi, czyli mową ciała, wymownymi ruchami kończyn, obrazowością języka, scenerią, kontaktem wzrokowym. Lee Iacocca (emigrant włoski, który stał się w USA charyzmatyczną postacią) twierdził wręcz, iż kilka wielkich sukcesów zawdzięcza swemu krasomówstwu, i tak też oceniają go autorytety w dziedzinie przemawiania.
Zwarte wystąpienie publiczne jest właśnie szczególnym przypadkiem użycia słowa mówionego dla osiągnięcia pewnego w miarę samodzielnego celu PR, specyficzną prezentacją organizacyjną. Chcemy tu zaznaczyć różnicę w stosunku do wszelkich innych wystąpień publicznych z użyciem żywego słowa, które także mają skutki komunikacyjne, nawet gdy wypowiadający nie zdaje sobie z tego sprawy (te inne przypadki użycia języka mówionego w PR to konferencje prasowe, wywiady, „drzwi otwarte”, konferencje pozaprasowe). W profesjonalnym i efektywnym PR język mówiony jest w licznych narzędziach nie do zastąpienia, w innych zaś bywa uzupełnieniem pozostałych środków komunikowania.
Jako nieodzowny i relatywnie tani sposób przekazywania informacji oraz budowania relacji z otoczeniem nie powinien być używany po amatorsku, gdyż jako wypowiedź nieutrwalona („do uszu”) nie daje odbiorcy możliwości kontroli i zapamiętania treści, tak jak to jest w przypadku tekstu napisanego, do przeczytania („do oczu”).
Okazje
Następujące narzędzia PR są oparte na żywym słowie:
• dyskusje, przemówienia, zagajenia,
• szkolenia (pracowników, konsumentów, klientów, innych kontrahentów),
• kongresy, seminaria, forum dyskusyjne, wywiady grupowe,
• publiczne wykłady osób z organizacji, odczyty,
• radiowęzły zakładowe,
• zebrania pracowników, członków, akcjonariuszy, dalszych interesariuszy,
• przyjmowanie wizyt gości, w tym prominentnych, liderów opinii, lokalnej społeczności,
• spotkania-przyjęcia oraz nieoficjalne spotkania z dziennikarzami, podróże dla dziennikarzy,
• darmowe „wejścia” do mediów masowych, takich jak radio i ekspozycja jego audycji w internecie,
• „drzwi otwarte”,
• punkty konsultacyjne i doradcze,
• grupy dyskutujące pod kierownictwem osoby z organizacji (focus groups),
• prezentacja firmy, jej oferty, urządzeń,
• imprezy informacyjne podczas targów, wystaw.
Cele
Najczęściej spotykane cele wystąpień to:
• zwykle poinformowanie o czymś,
• wzbudzenie czymś czyjegoś zainteresowania,
• uzasadnienie, usprawiedliwienie czegoś,
• zakwestionowanie czegoś niekorzystnego dla organizacji, co już nastąpiło lub co
jest prawdopodobne,
• zaprezentowanie stanowiska organizacji wobec czegoś,
• przekonanie do czegoś,
• nadanie czemuś rangi, znaczenia,
• ukształtowanie poglądu w sprawie jako działalność proaktywna lub reaktywna,
zasianie wątpliwości,
• wyjednanie określonego zachowania,
• spełnienie jakiejś normy kulturowej organizacji, np. rytuału firmowego.
_________________________________________________________________________
„Zarządzaj sobą… reszta przyjdzie sama” (w dowolnym tłumaczeniu dewiza Manage Yourself… and the Rest Will Follow, autorstwa Gerry’ego Kushela, cytowanego dalej autorytetu w dziedzinie wystąpień).
Zarządzaj sobą, to znaczy odpowiednio wcześniej zacznij przygotowania, chociażby wystąpienie miało trwać kilka minut. Dobrze oddaje to powiedzenie Abrahama Lincolna: „Jeśli na ścięcie dużego drzewa miałbym cały dzień, to większość dnia przeznaczyłbym na ostrzenie siekier” oraz Marka Twaina w sarkastycznym stwierdzeniu: „It takes me an average of two weeks to prepare an impromptu speech” („Dwa tygodnie zajmuje mi przygotowanie improwizowanej mowy”).
___________________________________________________________________________
Pytania, na które trzeba odpowiedzieć przed przystąpieniem do przygotowania przemówienia:
1. Jaki konkretnie efekt u odbiorców ma wywołać dane wystąpienie, co się chce im powiedzieć i dlaczego; bez myśli przewodniej (story line), bez sentencji czy konkluzji (spin), występowanie nie ma sensu, nawet gdy jego temat jest sformułowany klarownie; trzeba więc odpowiedzieć na pytanie „co”, jaka puenta, przesłanie (interpretacja znaczenia tego, o czym się mówi, wydarzenia, tematu); może to być jedno główne przesłanie i kilka popierających go, ale zawsze muszą być one powiązane myślą przewodnią.
2. Kto będzie słuchał wystąpienia, do kogo jest ono kierowane, a w przypadku opracowywania wystąpienia dla kogoś – kim jest ten ktoś, co jest charakterystyczne dla jego osobowości („kto”); odpowiedź na pytanie „kto” będzie słuchaczem, musi obejmować przede wszystkim takie elementy, jak: co słuchający już wiedzą o temacie, z jakim nastawieniem wobec niego występują, które tezy i sądy są co najmniej dyskusyjne dla danego audytorium, które najprawdopodobniej przyjmą, a które odrzucą – przynajmniej na początku – jaki jest ich stosunek do komunikatora. Jeśli wśród słuchaczy będą znamienite osoby, powinniśmy na nie zwrócić uwagę w czasie przemawiania – najlepiej na samym jego początku, witając się z audytorium. Młody wiek słuchaczy może spowodować, że nie zrozumieją oni sensu przykładów z dawnych lat. Ważna jest także liczebność audytorium – im liczniejsze, tym więcej trzeba będzie starań, by je zainteresować, szczególnie uczestników siedzących na końcu (dobrze jest posłużyć się przykładami z życia, anegdotami, dostosowanymi do oczekiwań słuchaczy).
3. Gdzie i kiedy będzie się odbywać spotkanie – co jest istotne dla optymalnego ukształtowania stylu i długości wystąpienia, a także jego celu. W dużej sali możemy przemawiać bardziej oficjalnie niż w małym, kameralnym pomieszczeniu, przy okrągłym stole, gdzie trzeba mówić swobodnie, mniej oficjalnie, stosując dialog z audytorium. Jeśli sala okazuje się zbyt duża w stosunku do potrzeb, dobrze jest oddzielić jej fragment – za przygotowanymi już miejscami dla gości. Można do tego celu użyć zwykłej linki, ale lepiej – gdy czas nam na to pozwala – oddzielić kotarą, pasmem kwiatów, parawanem, np. z plakatami zgodnymi z tematem spotkania. Pora późnego popołudnia, obiadowa czy wieczorna wymuszają przemawianie zdecydowanie krótkie, o lżejszej formie. Gdy dzień ma się ku końcowi, słucha się bowiem mniej uważnie niż rano.
Godziny poranne cechuje senność, a słuchacze są myślami przy czekających ich obowiązkach. Przed obiadem – to on zaprzątnie im głowę, dlatego nie wolno przedłużać wystąpienia na porę obiadową. Ilekroć możemy spodziewać się mniejszej koncentracji uwagi słuchaczy, trzeba przygotować koła ratunkowe pobudzające uwagę, np. krótkie przerwy na kawę, na telefonowanie, zachęcanie do pytań, krótkie zbiorowe powstanie z miejsc (bez ich opuszczania). Dla pewnych (okolicznościowych) przemówień – wygłaszanych w związku ze szczególnymi okazjami, związanymi (z firmowymi) rytuałami – należy poszukiwać miejsc symbolicznych, gdyż one wesprą mówcę w osiągnięciu celu wystąpienia. Jeśli temat wystąpienia ma w pewnych miejscach regionalnych przeciwników, lepiej wygłaszać je gdzie indziej. Planując wystąpienie w plenerze, trzeba mieć rezerwowe miejsce w razie niepogody.
Przemówienia publiczne, jako instrument PR, są kierowane zarówno do otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Pracownik PR ma za zadanie przygotowanie takich wystąpień w dwóch przypadkach: gdy ma sam przemawiać publicznie jako reprezentant organizacji oraz gdy czuje się odpowiedzialny za dobre wystąpienie publiczne innego przedstawiciela organizacji. Najpierw a) przyjrzymy się przygotowywaniu własnych przemówień publicznych pracownika PR, następnie b) prześledzimy specyficzny tryb przygotowywania wystąpień dla innego przedstawiciela organizacji, a na koniec c) sformułujemy kilka elementarnych zasad przeprowadzania prezentacji biznesowej, głównie handlowej. Dla uproszczenia nie traktujemy odrębnie wystąpień informacyjnych i perswazyjnych oraz pomijamy wystąpienie okolicznościowe jako zdecydowanie specyficzne.
Chociaż liczna grupa reguł retoryki może być elastycznie adoptowana do konkretnej sytuacji komunikacyjnej [Bralczyk 2000, s. 164], to trudno byłoby radzić mówcom, by zdali się wyłącznie na intuicję i przypadkową skuteczność, by uczyli się tylko na własnych błędach. Z tym nastawieniem podejmiemy w tej części próbę ukazania podstawowych reguł rządzących skutecznym wpływem wystąpień publicznych.
Jest to część piątego wydania książki Krystyny Wojcik pt. „Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem”. Wyd. Wolters Kluwer, 2013r., s. 626-640″ – (za zgodą autorki)
Cz. 2 i 3 w następnym tygodniu.
*Pogrubienia pochodzą od redakcji.
