„Znalezienie odpowiedzi na pytanie »jak przygotowywać wyłącznie zwycięskie prezentacje« jest, jak znalezienie Świętego Graala. Każdy by chciał, jednak to się nigdy nie uda, i to co najmniej z kilku powodów” – komentuje Przemysław Kołak, dyrektor strategiczny w Testa Communications, artykuł o tym, jak nie przygotowywać prezentacji na zapytanie ofertowe.
Zawsze gdy czytam artykuły (chyba najczęściej amerykańskich autorów) albo widzę na półce w księgarni książki z gatunku „100 praktycznych porad jak być, żyć, mieć, itd.”, to zastanawiam się (1) kto to kupuje oraz (2) w jakich ilościach to się w ogóle sprzedaje. Sformułowanie „indywidualne podejście do klienta” brzmi tak samo banalnie, jak stwierdzenie „umiejętność pracy pod presją czasu” czy „oferta szyta na miarę”. Nic tak naprawdę z tego nie wynika, a wartość dla czytelnika jest znikoma. Ani nie dostaje on konkretnych wskazówek, ani nie pobudza go do działania, ani też nie zmusza do jakichkolwiek refleksji. Ot przyjmuje kolejny komunał, który później niestety nierzadko powtarza. Niemniej jednak postawiony problem jest dość ciekawy i istotny. Znalezienie odpowiedzi na pytanie „jak przygotowywać wyłącznie zwycięskie prezentacje” jest jak znalezienie Świętego Graala. Każdy by chciał, jednak to się nigdy nie uda, i to co najmniej z kilku powodów.
PR podobnie jak marketing, jest częścią nauk społecznych i podobnie jak koncepcje artystyczne podlegają różnym interpretacjom. Innymi słowy: jednym podoba się stylistyka BMW, innym Mercedesów; jedni delektują się Coca-Colą, inni wybierają Pepsi; jedni zbierają znaczki, inni łowią ryby. Tak więc w obszarze indywidualnym (najczęściej) wiele nas różni, i to bardzo dobrze, bo w przeciwnym razie bylibyśmy strasznymi nudziarzami a życie byłoby zupełnie nierozwojowe. Po wtóre, parafrazując ludowe przysłowie, jeszcze się taki nie urodził, co by wszystkim dogodził – może twoja prezentacja była bardzo dobra, ale jej była jeszcze lepsza. Pytanie tylko dlaczego właśnie była lepsza? Graficznie, merytorycznie, stylistycznie a może jeszcze z innego powodu? Z mojego doświadczenia wynika, że takim pierwszym kluczowym elementem potencjalnego sukcesu jest właściwe zrozumienie celu, tj. zrozumienie tego, co dokładnie muszę zrobić, co klient chce konkretnego uzyskać. Niestety problem polega na tym, że często te cele są, już na etapie briefu, nieokreślone, rozmyte i nieoczywiste. Zamiast klarowności dostajemy frazesy w rodzaju „wzrost świadomości marki”, czego i tak nikt później nie bada, bo najczęściej nie ma na to budżetu. Drodzy klienci, jeśli już piszecie umowne „wzrost świadomości marki”, to chociaż napiszcie o ile procent, w jakim okresie i dlaczego akurat na tym wam zależy.
Kolejny kluczowy element potencjalnego sukcesu to dobry research i analiza zebranych danych. Osobiście uważam, że gros prezentacji przepada w przedbiegach, nie dlatego, że pomysły są złe, ale dlatego, że zły był research i złe wnioski. Jeśli dobrze zbadamy rynek, interesariuszy i in., to strategia praktycznie klaruje nam się sama.
Przedostatnim kluczowym czynnikiem potencjalnego sukcesu są ludzie w zespole – ich, przede wszystkim, kreatywność, doświadczenie i znajomość narzędzi. Nawiasem mówiąc, akurat o ten czynnik się nie martwię, bo wiem, że polscy managerowie przewyższają swych zagranicznych kolegów co najmniej o głowę. Większy problem upatruję w nadmiernej „teoretyzacji” branży, a przez to w konsekwencji w braku umiejętności formułowania własnych potrzeb i oczekiwań.
Na koniec chciałbym się jeszcze odnieść do jednego czynnika, wprawdzie mniej merytorycznego, ale uważam, równie bardzo istotnego w prezentacjach publicznych. Chodzi mianowicie o osobowość, sposób bycia i wszystkie elementy związane z mową ciała. Myślę, że czasami za bardzo jesteśmy spięci, brakuje nam luzu, no i uśmiechu. Tego akurat powinniśmy się uczyć od Amerykanów. Z 48 książek wiesz, że po kilku sekundach, twój rozmówca wyrobi sobie zdanie na twój temat, a ty przez pół godziny siedzisz, jak na skazaniu.
Reasumując – prościej naprawdę może oznaczać skuteczniej, bo czytelniej i bardziej zrozumiale.
Przemysław Kołak, dyrektor strategiczny, Testa Communications
Czytaj także:
Barbara Labudda: nie poprawiaj klienta, tylko odpowiadaj na jego potrzeby
Czarnowski: nasz rynek zachwyca się miganiem, błyskaniem… a nie zawartością merytoryczną
Marta Winiarek-Miętus: nie zanudzić przy pierwszym spotkaniu…
Czechowski: deficyt umiejętności i wiedzy o kliencie
