Zastanawiając się nad przyczynami nadużywania negatywnych konotacji z public relations, należy zadać sobie dwa pytania pomagające w wyjaśnieniu tego misterium. Kiedy wreszcie z debaty publicznej zniknie temat „czarnego PR-u”? A także: czy kiedyś polska branża PR będzie na tyle dobra i profesjonalna, by postrzegać ją pozytywnie?
Rzecznik Ministerstwa Spraw Zagranicznych, komentując 10 czerwca rosyjskie informacje o polskich najemnikach walczących pośród donbaskich separatystów stwierdził, że to „element czarnego PR-u”. Jeśli informacje rzeczywiście są nieprawdziwe, to jest to propaganda i manipulacja, z PR-em nie ma to nic wspólnego. Ale dodanie do PR-u przymiotnika o negatywnym zabarwieniu, tylko potęguje moc dowolnych słów. Rzecznik Wojciechowski nie jest w tym osamotniony – wielu dziennikarzy i uczestników debaty publicznej nadużywa określenia PR (public relations pojawia się sporadycznie, dzięki czemu jeszcze zachowało resztki pozytywnych konotacji). Można mieć wręcz wrażenie, że podstawiają oni je pod dowolne słowa, mające prowadzić do dyskredytacji przeciwnika. „To PR-owski strzał w stopę”, „zabieg PR-owski”, „PR-owski chwyt”, „makiawelizm PR-owski”, „PR-owska wpadka”, „PR-owskie misterium”, „zagranie”, „wykręty i pląsy”, „PR-owski wyścig”, „PR-owska tandeta”. To ułamek ogromu cytatów o public relations z polskich mediów – wypowiedzi polityków, komentatorów, niekiedy także naukowców. Media często i chętnie poruszają tematykę public relations – niestety w znakomitej większości w kontekście negatywnym. I co ważniejsze – zupełnie błędnym.
PR jest przywoływany w większości wypadków w niewłaściwym kontekście: nadaje mu się cechy charakterystyczne dla manipulacji, propagandy, kłamstwa, reklamy czy matactwa. Uważa za doskonałe narzędzie kreowania zasłony dymnej w wypadku sytuacji kryzysowej, narzędzie do eliminowania przeciwnika. Swoisty PR-owski sarin. PR jest więc słowem-wytrychem, zapychaczem, którego można użyć zawsze i w dowolnej sytuacji. „Przyłożyć PR-owskie szkło powiększające do mikroskopijnego wydarzenia”, by je wyolbrzymić, nagłośnić, „podpijarować”. PR przyciąga, a czarny PR jeszcze bardziej.
Zacznijmy od tego, że czarnego PR-u nie ma. Jak może istnieć czarna odmiana czegoś, co jest z natury pozytywne, ma służyć obopólnym interesom nadawcy i odbiorcy? Jak chce James E. Grunig, prowadzić do dialogu i dwustronnej symetrycznej komunikacji. Czarna odmiana dialogu i współpracy? Per analogiam: anioł – czarny anioł, PR – czarny PR? Jerzy Olędzki od wielu lat zwraca uwagę na problem używania sformułowania, które jest błędne pod względem logicznym. Idąc tym tropem, można zaryzykować stwierdzenie, że ta praktyka w najwyższym stopniu dyskredytuje samo public relations – do tego stopnia, że przyznanie się do bycia specjalistą PR oznacza postawienie się pod pręgierzem.
Jednakże nie tylko dziennikarze przykładają rękę do takiego stanu rzeczy. Branża PR nie jest tu bez winy. Zapytałem studentów specjalności public relations w Instytucie Dziennikarstwa UW, czym dla nich jest etyka PR i jak postrzegają polską branżę. Znakomita większość uznała za konieczne postępowanie w pracy w myśl zasad kodeksów etyki PR. Negatywnie natomiast oceniła działania i wpływ na rodzimą branżę organizacji branżowych: Związku Firm Public Relations, Rady Etyki Public Relations, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Dla kontrastu, zapytałem także studentów specjalności dziennikarskiej, jak postrzegają public relations. Przeważnie twierdzili, że „PR to biznes bez etosu”.
Pojawia się pytanie, jak kształcić adeptów PR, wpajać im zasady etyczne i profesjonalne, a przez to budować pozytywny obraz dziedziny, kiedy polska branża nie tworzy najlepszych standardów. Nie przestrzega norm etycznych, które sama ustanowiła, niemal nie działa na rzecz poprawy jakości, czym daje mediom pole do zasłużonej niejednokrotnie krytyki? W obecnej sytuacji nieskuteczna (i bezzasadna) wydaje się walka z dziennikarzami, politykami o właściwe postrzeganie public relations. Tu potrzeba pracy u podstaw, by definitywnie wyeliminować czarny PR polskiego PR-u.
dr Łukasz Przybysz, medioznawca, politolog, specjalista public relations i komunikowania politycznego, wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego
