Patrząc na wyniki badań „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż” warto zastanowić się nad tym, dlaczego tylko co trzydziesta polska firma wykorzystuje działania public relations w budowaniu swojej marki i wspieraniu działań sprzedażowych.
Wśród narzędzi, które najchętniej wskazują marketing managerowie i osoby odpowiedzialne za sprzedaż najwyżej notowane są m.in. strona internetowa, czy różnego rodzaju reklamy, zarówno w prasie, jak i w telewizji, radiu, internecie. Co istotne, w gronie badanych firm 80 proc. stanowią marki działające na rynku przynajmniej 10 lat. Prawie połowa działów marketingu wskazuje, że ich głównym celem jest przede wszystkim budowanie marki firmy bądź produktów, które są w jej posiadaniu. Czym jednak charakteryzują się w przekonaniu firm działania public relations?
To przede wszystkim szeroko definiowane kontakty z mediami, rzadziej działania skierowane do wewnątrz firmy, związane z budowaniem marki pracodawcy. Gdy przyjrzyjmy się nieco bliżej wynikom badania zauważymy, że wiele dziedzin niegdyś włączonych w obszar działań PR dzisiaj „wybiła” się na samodzielność i funkcjonuje już całkiem niezależnie w świadomości marketerów. Na ich czele jest event PR, czyli realizacja wszelkiego rodzaju akcji i wydarzeń realizujących różne cele firmy. Tego typu narzędzie w swojej pracy wykorzystuje niemal co dziesiąta polska firma. Z kolei co dwudziesta wskazuje na wykorzystanie różnego rodzaju narzędzi social media w swojej działalności. Znacznie bardziej popularny od działań stricte PR jest sponsoring, wskazywany przez niemal 4 proc. jako narzędzie do promocji swojej marki bądź firmy. Dla porównania, prowadzenie działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu, zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, deklaruje 0,8 proc. polskich przedsiębiorstw. To wynik niemal cztery razy niższy, choć dotychczas często nie uwzględniany w tego typu działaniach.
Dlaczego jest tak źle, skoro wydaje się, że jest tak dobrze? Odpowiedzi na to pytanie jest zapewne tak dużo, jak definicji public relations. Z całą pewnością samo pojęcie wymaga dzisiaj redefiniowania. Zdaniem wielu specjalistów jednym z wyzwań nowoczesnego PR jest właśnie podążanie ścieżką zrównoważonego rozwoju i stawianie zdecydowanie bardziej na relacje z szeroko definiowanym otoczeniem. To przecież głównie na barkach PR-owców a potem HR-owców spoczywa prowadzenie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. I powiedzmy sobie szczerze, to my tego typu działaniom bardzo często robimy krzywdę, wplatając w nie maksymalnie wątek korporacyjny, który często wypacza sens zazwyczaj szczytnej idei wspieranej przez daną organizację. Kolejnym problemem w niezrozumieniu działań PR wydaje się być ich długoterminowy efekt. Kampanie reklamowe, ulotki, newslettery, wskazywane wysoko w badaniu przeprowadzonym przez Mind Progress Group i Instytut Badawczy IPC, przynoszą efekt zdecydowanie szybciej niż praca zespołów PR. Bo tutaj nasza działalność jest niczym przysłowie: kropla drąży skałę nie siłą, lecz ciągłym kapaniem.
Gdzie sprawdza się PR? Tam, gdzie rzeczywiście mamy do opowiedzenia historię ludzi, miejsc, wydarzeń, aktywności. Działania stricte PR-owe z pewnością nie sprzedadzą przysłowiowego soku z marchewki, jeśli nie stoją za nimi autentyczne działania i przekaz. Na czym może polegać siła dzisiejszych działań public relations? Zdecydowanie na ich integrowaniu z innymi działaniami komunikacyjnymi. W wypowiedziach szefów największych agencji PR widać zdecydowanie trend odchodzenia od klasycznych działań PR na rzecz autentycznego doradztwa marketingowego czy wręcz biznesowego, a także, lub przede wszystkim, integrowania naszej pracy z różnymi narzędziami. W czym może zatem tkwić potencjał? W szerokim wachlarzu umiejętności PR Managera, który wspólnie ze specjalistami od strategii, employer brandingu, CSR, e-marketingu, event marketingu social media, planowania i zakupu mediów i analiz marketingowych wypracują wspólnie klucz do drzwi, jakim jest zbudowanie świadomości produktu w umysłach klientów oraz rosnąca sprzedaż.
Adam Piwek, Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Trener biznesu i wykładowca akademicki
