Konieczność szerokiego spojrzenia i wielokanałowej komunikacji, mierzenie się z niestabilną i dynamicznie zmieniającą się rzeczywistością, nowe realia medialne, wzrost znaczenia realnych działań – to, między innymi, czeka branżę public relations w rozpoczynającym się 2024 roku.
„Po latach, które przygniatały nas do ziemi i zmusiły raczej do funkcjonowania w trybie »na przetrwanie«, widzę naprawdę szansę na nowe” – mówi Hanna Waśko, dyrektorka zarządzająca Big Picture. Jak podkreśla, społeczeństwo nauczyło się rozliczać z konkretów firmy, teraz czas nauczyć się rozliczać polityków. „Biznes spokojnie mógłby robić znacznie więcej. Politycy też. Robią niewiele, bo dotąd było na to przyzwolenie. Wszyscy tkwiliśmy w błędnym kole sensacji i klikalnych leadów, zamiast pogłębionej refleksji i strategii” – zwraca uwagę.
„W styczniu rynek informacyjny zdominowany jest przez politykę i zaciekłą rywalizację, która nakręca brak zaufania i pogłębia polaryzację społeczną w Polsce” – zauważa Tomasz Alberski, partner zarządzający K+ Group. Jak mówi, „wzywaniem będzie prowadzenie wiarygodnej komunikacji budującej zaufanie w ramach dynamicznego i niestabilnego otoczenia społecznego, ekonomicznego i technologicznego”. Dlatego branża potrzebuje doświadczonych pracowników i ekspertów, a także młodych, wschodzących liderów. „Osobiście wchodzę w rok 2024 z życzeniem większej solidarności w naszej branży” – podkreśla.
Tomasz Alberski, Managing Partner, K+ Group
Branża PR wchodzi w 2024 rok w bardzo dynamiczne i niestabilne otoczenie. W styczniu rynek informacyjny zdominowany jest przez politykę i zaciekłą rywalizację, która nakręca brak zaufania i pogłębia polaryzację społeczną w Polsce. Zwiększa się poziom szumu i przebodźcowania. Dodatkowo wjeżdżamy w 2024 rok technologicznym pendolino w postaci lawinowego wzrostu rozwiązań opartych na AI. Różnorodność nowych narzędzi wspieranych przez sztuczną inteligencję zalewa rynek i będzie wpływała na pracę agencji i całej branży PR. Do tego duża część rynku przygotowuje się do raportowania niefinansowego zgodnie z dyrektywą CSRD.
Dlatego największym wzywaniem będzie prowadzenie wiarygodnej komunikacji budującej zaufanie w ramach dynamicznego i niestabilnego otoczenia społecznego, ekonomicznego i technologicznego. Regulacje ESG będą zachęcały do porządkowania, planowania i inwestowania w komunikację w długim okresie.
Z drugiej strony rozwój technologii w obszarze komunikacji wymuszać będzie rozmowę o mierzeniu efektów i nowych kryteriach budowania skutecznej komunikacji tu i teraz.
Aby sprostać tej zmianie, potrzebujemy partnerów: doświadczonych pracowników i ekspertów gwarantujących jakość pracy, ale również młodych, wschodzących liderów. To podkreśla pilną potrzebę, aby agencje stworzyły środowiska pracy, które inspirują następne pokolenia i gwarantują nieustający rozwój także starszej kadrze.
Potrzebujemy również wyjść poza własną bańkę, spojrzeć na komunikację w sposób szeroki, wielokanałowy. Klienci oczekują od nas nie tylko zrozumienia, ale i płynnego poruszania się poza granicami własnych kompetencji.
Na kolejne 12 miesięcy patrzę z optymizmem, choć ostrożnie. Spodziewam się nieco wolniejszego tempa wzrostu, zmniejszenia budżetów na „usługi podstawowe”, takie jak media relations i copywriting, oraz zwiększenia nakładów na doradztwo strategiczne w obszarach wysokospecjalistycznych: doradztwo kryzysowe, komunikacja wewnętrzna/zmiany, ESG/CSR.
Przewiduję nieco mniejszy wzrost zatrudnienia niż w mijającym roku oraz zmianę profilu kandydata. Wśród kluczowych kompetencji znajdą się: opanowanie narzędzi AI, myślenie strategiczne, wiedza z zakresu ESG, CSR, D&I oraz umiejętności pomiaru i analizy danych.
W mojej ocenie trzy najważniejsze kompetencje w 2024 to: doradztwo strategiczne, ESG/CSR i komunikacja zintegrowana budująca zasięgi i zaangażowanie, ale też to, co najważniejsze w naszej branży, czyli trwałe relacje z odbiorcą. Z kolei najszybciej (dzięki technologii) rozwinie się: wykorzystanie treści multimedialnych, obszar analityki, badań i pomiaru działań PR.
Najważniejsze wyzwania to:
• Zrównoważenie oczekiwań dotyczących wzrostu agencji z budowaniem przyjaznego i rozwijającego się środowiska pracy.
• Presja na zmniejszenie budżetów lub ich utrzymanie przy rosnących oczekiwaniach klientów.
• Złożoność działań komunikacyjnych wykraczających poza tradycyjny PR oraz ich digitalizacja.
Osobiście wchodzę w rok 2024 z życzeniem większej solidarności w naszej branży. Mam nadzieję na przyjęcie nieco szerszej perspektywy niż tylko ochrona własnego biznesu, przestrzeganie zasad etyki zawodowej i uczciwej konkurencji.
Hanna Waśko, Managing Director, Big Picture
2024 przynosi PR-owcom szansę na nowe otwarcia
Wierzę, że 2024 rok w biznesie PR może być nowym otwarciem, z wielu względów. Trzy ostatnie lata przyzwyczaiły nas do ciągłego mierzenia się z płynącymi z zewnątrz kryzysami – brak pewności, przeciążenie i ciągła zmiana stały się codziennością. Być może przestrzeń, którą rynek poświęcał wciąż na zarządzanie kryzysem, będzie teraz mogła wypełnić się czymś nowym?
Wiemy już, że najcięższa walka na rynku PR toczy się o pracowników, ucywilizowanie ram przetargów i budżetów oraz o kulturę pracy. Wiemy, że AI (choć niesie zmiany) nie wywróciła rynku do góry nogami. Przetrwaliśmy pierwsze z cyklu wyborów. Wiemy, że kalendarz polityczny w Polsce przynosi nam nowe rozdania w mapach interesariuszy, a europejski – mocniejszy kurs na raportowanie ESG.
Z widmem pandemii i wojny w tle, zmęczeni kręceniem się w kółko, przebodźcowani tiktokowym tempem i tabloidowym tonem komunikacji, mamy powoli miejsce, żeby otrzepać się, wstać, rozejrzeć dookoła i dużo rzeczy poukładać inaczej. Może lepiej? Po latach, które przygniatały nas do ziemi i zmusiły raczej do funkcjonowania w trybie „na przetrwanie”, widzę naprawdę szansę na nowe. Dużo zależeć będzie od nas. I od tego, czy zdołamy sami wytrącić się ze starych torów.
Na co zwróciłabym w tym roku uwagę?
1. Rzecz dla PR-owca podstawowa: zmiany na rynku medialnym, w redakcjach.
To, że po zmianie ekipy rządzącej, „odzyskanie” mediów publicznych, a więc TVP, Polskiego Radia i PAP, przyniesie duże zmiany personalne, to jedno. Pytanie, czy decydentom uda się oprzeć pokusie rewanżu – czy to nowe będzie faktycznie nowe i lepsze, czy też będzie po prostu zmianą dekoracji na „nasze”. Czy TVP będzie miało przestrzeń na bycie realną czwartą władzą i kontrolę także obecnych rządzących, a lokalne redakcje Polski The Times przestaną być zapleczem jednej lub drugiej partii i przechowalnią przyjaciół królika? Czy politycy koalicji rozumieją, że mimo kampanii, która trwać będzie non stop przez najbliższe półtora roku, muszą przyjmować optykę nie liderów partii, ale rządu odpowiedzialnego za kraj i społeczeństwo? Także tę jego część, która oglądała TVP i tęskni za PiS? Że dostrzeżenie błędów i przeciwdziałanie polaryzacji – tak świetnie nakręcającej przecież przez X (Twittera), to nie jest recepta na Polskę?
Prawdziwe, rzetelne i niezależne dziennikarstwo nie było chyba nigdy tak potrzebne i ważne jak teraz. Najbliższe miesiące i lata to duża szansa na nowe otwarcie: oczyszczenie mediów z wielu nieprawidłowości – nie tylko przekraczania granicy politykowania, ale też problemów z kulturą pracy (mobbing, nierówne traktowanie), absurdów płacowych (upokarzająco niskie pensje wielu dziennikarzy) czy wreszcie zaśmiecania redakcyjnej przestrzeni miałkim contentem i wypierania dobrego dziennikarskiego pieniądza złym, pod klikalność.
Wierzę, że ta szansa na zmiany może zostać wykorzystana. Ale to wymaga wpuszczenia na decyzyjne stanowiska nowych ludzi, nowych punktów widzenia. Ani szefostwa PAP, ani TVP, ani PTT, ani ich rady nadzorcze nie mogą składać się tylko z przysłowiowych 50-letnich mężczyzn;) Ich doświadczenie jest ważne. Ale warto je uzupełniać. Najwybitniejsze projekty medialne to te, które czerpią z różnorodności – z dialogu i tarcia pokoleń, doświadczeń, pochodzenia i poglądów. Jeśli poważne media opinii, te budowane na poczuciu odpowiedzialności, etyce zawodu dziennikarza i rzetelności, przegapią optykę połowy Polski, będziemy skazani na fake news, algorytmy i sieczkę płynącą z kontrolowanych przez zgoła inne pobudki i algorytmy social mediów.
Jak w tym wszystkim odnajdą się PR-owcy? Dla nas to też „wake up call”. Nowe rozdania to zawsze konieczność odświeżenia kontaktów, researchu, nauczenia się nowych dziennikarzy, nowych liderów opinii. Czyli powrót do korzeni – prawdziwych relacji i dialogu. Doskonale to zrobi szczególnie tym PR-owcom, którzy wychowali się w świecie mediów podzielonych przez ostatnie lata „na pół”, gdzie siła inercji pro- lub antyrządowej była już tak duża, że w wielu przypadkach można było z góry prognozować ścieżkę każdego biznesowego newsa. Super, niech to się przetasuje.
2. Drugi ważny czynnik: otworzenie się na powrót spółek Skarbu Państwa przyniesie przetasowania na rynku agencyjnym. To też szansa na zmiany w lepszym kierunku.
Wiadomości dla rynku są dwie. Gorsza: rekrutacja do działów komunikacji spółek Skarbu Państwa, w których ktoś będzie musiał zastąpić szeregi kuzynów i żon polityków poprzedniej ekipy rządzącej, wydrenuje rynek z doświadczonych ludzi. Jeśli ostatnie lata w rekrutacji były ciężkie, to teraz o dobrych ludzi będzie jeszcze ciężej.
ALE: jest i dobra strona tych zmian. Na otwarty rynek wrócą publiczne budżety – obsługa skarbowych gigantów, kampanii ministerialnych etc. Dla agencji oznacza to większy wybór. Już dziś biznesu jest na rynku więcej niż możliwości jego przerobienia. I już dziś obserwowaliśmy przez to stopniowe odchodzenie od wielu patologii, takich jak przetargi „na strategię” bez fee za jej stworzenie czy fatalne traktowanie agencyjnych teamów. Mało kto, prowadząc agencję, sobie już na to pozwalał, bo o utrzymanie stabilnego teamu jest trudniej niż o kontrakty. Teraz, gdy kontraktów do wzięcia będzie dwa razy więcej, otwiera się szansa na jeszcze głębsze ucywilizowanie reguł gry. To szansa i dla kultury pracy, i dla urealnienia wreszcie stawek – bo przy tak dużej konkurencji klienci będą musieli trochę zaangażować się w relacje i szanować agencyjnych partnerów.
Przede wszystkim – to także szansa na zmiany w wydatkowaniu pieniędzy podatników. Mądra, strategiczna komunikacja jest państwu potrzebna. Nie propaganda jednej czy drugiej partii, ale sensowne planowanie kampanii promocyjnych czy edukacyjnych ministerstw i reform, wsparcie promocji Polski na świecie, a wreszcie optymalizacja podstawowych procesów komunikacyjnych, np. kontaktu na linii państwo-obywatel (informatyzacja administracji, przyjazność itd.). Zatrudnienie do tego najlepszych ekspertów z rynku ma głęboki sens, bo pieniądze podatników będą wówczas wydane efektywniej niż kiedy wypływały z państwa przez dziesiątki spółek krzaków i fikcyjnych funduszy.
ALE: to także wymagałoby od obecnych decydentów zmiany daleko głębszej niż powrót do sytuacji sprzed ośmiu lat. Sensownej kontroli nad budżetami komunikacyjnymi administracji publicznej nie było w Polsce nigdy. Znamy case’y sensownie zarządzanych pod tym kątem samorządów (benchmarkiem był wiele lat temu Poznań, który scentralizował zarządzanie komunikacją i dzięki temu ją uspójnił). Budżety rządowe i europejskie zawsze rozpływały się jednak bez większej kontroli. Zawsze istniał problem 50 równoległych logotypów, przepłacania za media, dziwnych agencji w przetargach. To da się uporządkować, i wcale nie trzeba tego przeregulowywać. Docelowo – można skorzystać z doświadczeń nawet takich krajów jak Wielka Brytania, która lata temu porządkowała strategie i wydatki oraz publiczne przetargi za pośrednictwem Central Office of Information. A tymczasem – trzeba wprowadzić choć uproszczone zasady. Płacić za consulting przy samych przetargach realnym strategom, którzy pomogą urzędnikom w całym procesie, co w efekcie przyniesie oszczędności. Wprowadzając standardy przetargowe, które wyeliminują choćby banalne patologie, takie jak podstawianie tworzonych od ręki spółek bez żadnej historii. Szczególnie przy wysokich kwotach można przecież selekcjonować podmioty i osoby sprawdzone już rynkowo, itd.
3. Realne wyzwania versus polityka selfie i Twittera
Nie ma się co czarować. Nie istnieje chyba resort, który przejmowałby miesiąc temu władzę, mając choćby zarys konkretnej strategii działania – odpowiadającej na potrzeby obywateli i państwa, a nie klikalności na X (Twitterze). Bo tak jak w mediach clickbaity wypierały poważne treści, na naszych kanapach – scrollowanie Instagrama wypierało często długie teksty, tak i w kulturze uprawiania zawodu polityka metabolizm obsługi mediów i ping-ponga sejmowych awantur zjadł czas i uwagę, które powinny być poświęcane na analityczną pracę i tworzenie systemowych rozwiązań. Powinny także dlatego, że na pracę programową partie dostają przecież subwencje!
Efekt jest taki, że nawet w najważniejszych i najbardziej wpływających na nasze życie departamentach, jak Ministerstwo Zdrowia czy Edukacji, na dziś myśleniem rządzi perspektywa maksymalnie tygodnia i dostarczania „quick wins”, „żeby było czym zapchać media” newsowe. A państwo jest w głębokim kryzysie systemowym – od zapaści systemu zdrowia i sprawiedliwości, po zerową gotowość do zapobiegania kryzysowi klimatycznemu. Czy to ma szansę się zmienić? Wierzę, że tak. I cały przemysł informacyjno-komunikacyjny ma tu rolę kluczową. To od dziennikarzy zależy, czy będą wciągać się w sejmowe personalne awanturki i tracić czas w programach na dawanie politykom areny dla teatru, czy też zaczną ich punktować za brak strategii dla państwa i stawiać pytania o plan na 20 lat, edukując tym samym wyborców. To od mediów i mądrych strategów zależy też, czy odczarujemy wreszcie kwestie wynagrodzeń osób pełniących funkcje publiczne – jeśli nie, zawsze będzie tu przeważać selekcja negatywna, a nie ekspercka.
Przed nami wybory samorządowe, europejskie i w końcu prezydenckie. Po drodze pojedynek Biden x Trump w USA, symboliczny i kluczowy dla świata. Każda z tych walk rozbija się dziś o narzędzia komunikacyjne. A powinna o realny program na 30 lat.
Nauczyliśmy się rozliczać z konkretów firmy – nauczmy się rozliczać polityków.
4. Big picture
Dlaczego myślę, że dziś jest większa niż w ostatnich latach szansa na złapanie szerszej perspektywy i myślenie bardziej strategiczne, a co za tym idzie – na mądre zmiany? Z trzech powodów.
Po pierwsze: o ile dzieciaki tymczasem (!) niestety coraz mocniej wpadają w tiktokową spiralę i coraz bardziej kompulsywnie konsumują treści, o tyle „dorośli”, a więc ci, którzy jednak podejmują dziś decyzje instytucjonalne, są zmęczeni medialną sieczką, tabloidowym rytmem, ciągłym konfliktem i utrzymywaniem w poczuciu napięcia. Ludzie szukają odpoczynku, także od szkodliwej formy i treści. I inspiracji. Świadczą o tym dane z każdego frontu, wszędzie kluczowym trendem jest selekcja contentu – rosnąca popularność platform streamingowych versus klasyczna TV, chęć płacenia za abonamenty, które pozwalają ominąć reklamy i wiadomości, rosnący segment podcastów, premiowanie autorskich treści, sukces magazynów tematycznych i pay-walli. Top tytuły opinii na całym świecie postawiły na jakościowe, płatne treści i to działa.
Zgodnie z piramidą wpływu – jeśli dziś znaczna większość liderów opinii, kształtujących trendy, praktycznie nie konsumuje już tradycyjnych mediów newsowych w ich obecnej formule, i ucieka do własnej selekcji źródeł, do szerszego kontekstu, na pewno nie pozostanie to bez wpływu na cały system. Szerszy kontekst – np. myślenie w kategoriach geopolityki międzynarodowej, realnej wagi problemów czy cykli historii, natychmiast wskazuje co jest ważne, a co nie jest. Im więcej osób świadomych tych prawdziwych wyzwań, tym mniej serial z sejmowego akwarium, kompletnie nieznaczący, będzie atrakcyjny. Chcę wierzyć, że to wymusi nową jakość także w polityce.
Po drugie: wyzwania systemowe są tak duże, że przed nimi nie uciekniemy.
Na świecie – nie uciekniemy przed koniecznością zmierzenia się z regulacją AI i koniecznością wdrożenia szybszych rozwiązań w ramach walki z kryzysem klimatycznym. W Polsce – nie uciekniemy też np. przed demografią – zjawiska takie jak olbrzymi demograficzny przyrost grupy seniorów, przy jednoczesnym braku gotowości systemu geriatrycznego itd., po prostu dotkną naszego codziennego życia, bo ktoś tymi seniorami będzie się musiał opiekować. Nie sposób będzie dalej nie zauważać dziur w systemie.
Dzięki nauce i współdziałaniu byliśmy jakoś w stanie stawić czoła pandemii. Przyjdą kolejne, które wymuszą pogłębianie mechanizmów współpracy. Wierzę, że i w międzynarodowym, i krajowym dyskursie politycznym, i w biznesie, spadnie tolerancja dla „małych kroczków” i rozwiązań pozornych. Cytując jedno z haseł Cannes Lions – „Hashtags won’t plan trees, tweets won’t clean the oceans”. Biznes spokojnie mógłby robić znacznie więcej. Politycy też. Robią niewiele, bo dotąd było na to przyzwolenie. Wszyscy tkwiliśmy w błędnym kole sensacji i klikalnych leadów, zamiast pogłębionej refleksji i strategii. Kiedy problemy wpływają już na życie codzienne – jak choćby smog na możliwość zabrania dziecka na spacer – to przyzwolenie się kończy. I nie da się tego zmylić zastępczymi tematami w Sejmie. Nowe pokolenia wyborców stawiają też klimat i dobrostan planety znacznie wyżej niż poprzednie. A kobiety, na które spadnie opieka nie tylko nad dziećmi, ale też rodzicami i dziadkami, mają dziś inną decyzyjność i wpływ, niż miały 20 lat temu.
Nowi liderzy
Nie widzę ich jeszcze zbyt wielu w polityce (choć pojawiają się), ale widzę w biznesie, sektorze pozarządowym i w społecznościach. Młodsi, nieskażeni dziedzictwem komuny (nieufnością do państwa, piętnowaniem kapitału itd.), znacznie bardziej otwarci na świat, studiujący i prowadzący interesy zagranicą, nieograniczeni do lokalnego podwórka. Coraz bardziej zróżnicowani jako grupa – pod względem płci, pochodzenia, sektora kompetencji, doświadczeń. Traktujący różnorodność jako oczywistość. Uznający brak monolpolu na rację. Kształtujący swój leadership nie w warunkach jak z lat 90., gdzie wygrywał najsilniejszy, ale na wzorcach działania w grupie, niezgody na przemocowe zachowania, znacznie szerszej perspektywy patrzenia na odpowiedzialność biznesu. To oni mają szansę, paradoksalnie większą niż partie, kształtować standardy, także polityczne. A nowe media i technologie dają im głos.
Nowe wzorce leadershipu to także szansa i dobra wiadomość dla ekspertów public relations. Bo tam, gdzie największą wartością jest dialog, współdziałanie i budowanie mostów, eksperci od komunikacji są bezcenni. Ludzie od public relations mają szansę być tam, gdzie powinni, zgodnie z ideą zawodu – w centrum kształtowania porozumienia i decyzji. Nie na końcu procesu, wysyłając bezrefleksyjnie czyjeś pressy. Warunek jest taki, że muszą sami się szanować, uczyć i mieć głowy otwarte na nowe.
Jak na co dzień łapać ten szerszy obrazek i odrywać się od codziennej pogoni? Kilka inspiracji – także na ten nowy rok:
• Monocle – „50 essays on the brighter future”
• Kim Stanley Robinson – „The Ministry for the Future”
• Chris Bailey – „Hyperfocus”
• Tomasz Stawiszyński – „Reguły na czas chaosu”
• Jeśli konferecja w Polsce, to Impact CEE. Jeśli za granicą – World Economic Forum w Davos i Cannes Lions.
Zebrała Małgorzata Baran
