Rozwój sztucznej inteligencji, wyzwania związane z natłokiem informacyjnym, spadek zaufania społecznego i potrzeba autentycznej, spersonalizowanej komunikacji – między innymi na to w 2024 roku powinni zwrócić szczególną uwagę eksperci public relations. Co jeszcze czeka branżę PR w nadchodzących miesiącach?
Czytaj też: „Tak szybko jeszcze nigdy nie pędziliśmy”. O public relations w 2023 roku
Rozwój odpowiedzialności ekologicznej i AI, czyli podsumowanie branży eventowej w 2023 roku
2023 w PR oczami organizacji branżowych
Klaudia Charzyńska, ekspertka ds. PR i media literacy oraz Managing Director w First PR
W nowy rok wchodzę z dużą dozą optymizmu, bo mimo kilku wiszących nad polskim PR-em niezałatwionych spraw, okoliczności do profesjonalnych działań wydają się sprzyjające, a także bardzo ciekawe. Przyszłość PR-u zawiera w sobie dwa największe wyzwania, ideowe i praktyczne – zbudowanie lepszego i powszechnie rozumianego wizerunku branży oraz wzmacnianie dobrych praktyk wewnątrz, w tym w zakresie przetargów, mediów, relacji z klientami i employer brandingu.
Jedna z wyraźnych tendencji zakłada, że część PR-u pomieszana z marketingiem i rozdrobniona na rozmaite działania związane z komunikacją będzie postępować, psując efekt całości. Remedium to usprawnienie przepływu informacji i procesów decyzyjnych, zwłaszcza w dużych organizacjach. Z kolei zapotrzebowanie na klasyczny PR będzie dalej obecne i jeszcze mocniej związane z zarządzaniem firmą. Oczywiście odczuwalny będzie nadal niedobór ekspertów, którzy doradzają w ramach zintegrowanych strategii, widoczny już od kilku lat. Pewne aspekty są niezmienne – formułowanie solidnej wizji organizacji i wypełnienie jej dobrą treścią to wciąż niezawodny sposób na budowanie wiarygodnego wizerunku.
Jednym z największych czynników zmiany jest sfera społeczna i stan relacji międzyludzkich. Od dłuższego czasu alarmujący jest spadek poziomu zaufania, do wszystkich: mediów, polityków, a nawet do rodziny i znajomych, którym w Polsce zwykle bardziej ufano. To jeden z wymiarów silnego kryzysu relacji. Komunikowanie marek i idei w takim środowisku jest wyzwaniem. W świetle degradacji przestrzeni internetowej, zalewu śmieciowych treści, komunikowania się za pomocą prostych haseł i uwagi trwającej mgnienie oka, wartościowy przekaz wyróżnia się, ale i trudniej przebija przez nadmiar i bańki informacyjne. I znów, odpowiedzią jest przemyślany i osadzony w rzeczywistości PR.
Rozwój narzędzi sztucznej inteligencji jest fantastyczną zmianą w ogóle i może uprościć wykonywanie powtarzalnych czynności, które w pracy PR-owca dają czas na kreatywne działania. W Polsce wiedza o AI jest jeszcze we wstępnej fazie i budowanie kompetencji nie jest usystematyzowane, ale patrzę na to z dużym optymizmem. Podstaw można nauczyć się nawet na TikToku (są świetne profile uczące narzędzi!), zapewne kwestią czasu jest dostępność wiarygodnych kursów i szkoleń w tym obszarze. Dzięki nim nasza praca może być ułatwiona, a także urozmaicona, ciekawsza.
Jedną z największych szans dla branży jest niedawna zmiana rządu, bo choć nieidealna, to przynajmniej w warstwie wizerunkowej widać dbałość o ogólnie pojęte standardy. Sposób planowania projektów publicznych może wnieść na wyższy poziom zasady, na których opieramy działania PR. To również zdecydowany wzrost zapotrzebowania na komunikację profesjonalną, zorientowaną na długofalowość i adekwatną do etapu cywilizacji. Szansą w tym kontekście może być również poprawa pozycji Polski w Unii Europejskiej i zatrzymanie marginalizacji na arenie międzynarodowej. Praktykowana do tej pory współpraca polskich agencji z podmiotami z zagranicy sprzyja wykorzystaniu doświadczeń w ramach nowych kooperacji.
Gdy tylko opadnie kurz po przejmowaniu władzy, może się przed nami ukazać nieco inny krajobraz polskich mediów, na co dzień przesiąkniętych polityką i konkurujących za pomocą clickbaitów. Newsy nieco mniej nasycone językiem walki korzystnie wpłynęłyby na sposób korzystania z mediów i zaufanie do nich. Przełożyłoby się to na wzrost „media literacy”, alfabetyzmu medialnego – umiejętności ważnej nie tylko dla PR-owców, ale też dla każdego, kto uczestniczy w debacie publicznej. Taka ewolucja przekazu i relacji między nadawcami a odbiorcami mogłaby stworzyć miejsce na inne rodzaje emocji, a to więcej dróg i możliwości komunikacyjnych.
Podsumowując: mamy postmodernizm. To czas na nowe formy powstające z ogromu stworzonej już treści, czyli dokładnie to, co daje nam teraz AI. Światu – również temu najbliżej nas – potrzeba niewiele więcej niż porządkowania tego, co już wytworzone, ale konieczne jest dodawanie do tego coraz więcej empatii na miarę współczesnych wyzwań społecznych. Nie łudzę się, że PR-owiec przestanie w najbliższym czasie uchodzić za adwokata „czarnych charakterów” lub kojarzyć się z prymitywnym narzędziem influencermarketingowym, czyli „paczkami PR” – nadal z różnych przyczyn nie dajemy prostych odpowiedzi na to, czym się zajmujemy – ale okoliczności w wielu wymiarach na pewno nam sprzyjają.
Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej i rzeczniczka rasowa w Nationale-Nederlanden
„Jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”, dlatego nadchodzący rok niewątpliwie przyniesie branży PR nowe wyzwania i możliwości. W obliczu nieustannie rosnącego przesytu informacyjnego jeszcze bardziej istotne będzie tworzenie emocjonalnych historii poprzez przemyślany storytelling. Sądzę, że właśnie w tej autentyczności narracji, która odzwierciedla prawdziwe wartości i misję marek, kryje się sekret skutecznej komunikacji. To jednak nie jest jedyny aspekt przemian. Wzrastające znaczenie sztucznej inteligencji w analizie danych i personalizacji treści otworzy przed specjalistami branży PR nowe możliwości. Narzędzia AI, przejmując powtarzalne obowiązki, dadzą nam przestrzeń do intensywniejszego rozwijania działań społecznych, które już na dobre wpisały się w strategie PR i które są oczekiwane przez klientów i pracowników.
Komunikacja szyta na miarę
W 2024 roku pozostaniemy w dekadzie indywidualizmu, w której niezwykle istotne jest dążenie w kierunku personalizacji treści. Klienci wciąż będą oczekiwać przekazu w pełni dostosowanego do ich potrzeb i oczekiwań – chcą się identyfikować z marką i jej wartościami. Dodatkowo, kluczowa pozostanie autentyczność – przekaz powinien być wiarygodny, a także inkluzywny. Szczególnie młodsze generacje nie tolerują kłamstw i udawania. Dla marek oznacza to dostarczanie treści, które będą rezonować z wiekiem, płcią i aspiracjami odbiorców, zwiększając ich zaangażowanie i lojalność. W tym kontekście coraz istotniejszą rolę będzie odgrywać data-driven PR, który umożliwi tworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanych i trafnych komunikatów. Regularne badania rynkowe i analiza danych staną się niezbędne, aby głębiej zrozumieć unikalne potrzeby odbiorców i zyskać większą efektywność oraz sukces kampanii.
Być tam, gdzie są nasi odbiorcy
Sądzę, że w nadchodzących miesiącach będziemy również świadkami dalszego wzrostu popularności platform takich jak Instagram Reels i TikTok, które dostarczają krótkich, dynamicznych treści wideo. W świecie, gdzie każdy jest przesycony nadmiarem komunikatów, te szybkie i przystępne formaty idealnie odpowiadają na zmieniające się preferencje odbiorców. Często jednak treści, które do nich docierają, choć są angażujące, bywają powieleniem czyjegoś pomysłu. Dlatego można spodziewać się, że wkrótce zobaczymy na tych platformach więcej twórczych i nieszablonowych materiałów, które naprawdę dotkną emocji odbiorców. W końcu chodzi o to, by tworzyć coś, co łączy autentyczność, kreatywność, bezpośredniość i empatię. W tych szybkich i bardzo zmiennych czasach, to właśnie te elementy będą kluczem do budowania relacji z klientami.
Pracownicy = kluczowi influencerzy
Można przypuszczać również, że w nadchodzącym roku influencer marketing nadal będzie jedną z najczęstszych form działań komunikacyjnych. Jednakże, w świetle niedawnego kryzysu, który ujawnił brak autentyczności wielu polskich twórców internetowych, będziemy obserwować tendencję firm do przekierowywania swoich strategii komunikacyjnych na promocję przez kanały pracowników. 2024 rok zdecydowanie przyniesie wzmocnienie zainteresowania „employee advocacy”. Pracownicy, jako naturalni ambasadorzy marki, będą bardziej wiarygodni i przekonujący, dostarczając odbiorcom mniej komercyjne treści. To oni, często dzieląc się swoimi osobistymi doświadczeniami i wewnętrznymi insightami, będą budować więzi z odbiorcami, dodając unikalnego, osobistego wymiaru do komunikacji marki. W tym kontekście szczególnego znaczenia nabierze platforma LinkedIn – kluczowe narzędzie w zakresie promowania profesjonalnych treści i dzielenia się wiedzą branżową.
Wszechstronność na pierwszym miejscu
Należy założyć także, że w 2024 roku kluczowe kompetencje ekspertów PR ewoluują wraz z dynamicznie zmieniającym się środowiskiem. Niezbędne będą nie tylko zdolności interpersonalne i komunikacyjne, ale także umiejętność efektywnego wykorzystania nowoczesnych technologii. Sądzę, że eksperci PR będą chętniej sięgać po rozwiązania sztucznej inteligencji nie tylko do generowania pomysłów i tworzenia treści, ale także do wspomnianej już analizy danych i personalizacji komunikatów. Z raportu „The State of PR Technology 2023” wynika, że już teraz ponad dwie trzecie specjalistów korzysta z AI, jednak ten trend nabierze przyspieszenia w nadchodzącym roku. Uważam, że przejęcie przez sztuczną inteligencję rutynowych czynności zapewni specjalistom branży PR więcej czasu i zasobów na angażowanie się w działania z zakresu innowacyjnej komunikacji, która przyczynia się do budowania lepszego wizerunku marki w oczach naszych klientów.
Zebrała Małgorzata Baran
