Czy zmieniło się podejście do public relations w polskich urzędach między 2007 i 2015 r.? Czy PR stał się bardziej czy mniej popularny w administracji publicznej? Jakie tendencje występują obecnie w zakresie stosowanych technik i narzędzi komunikacyjnych? Czy urzędy w 2015 r. chętniej stosowały strategie i programy w zakresie działań PR niż 8 lat wcześniej? Czy wystąpiły istotne zmiany w odniesieniu do prowadzenia badań dotyczących wizerunku i komunikacji społecznej? W tym artykule zostaną przedstawione dane, które umożliwią udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania.
W 2007 r. w portalu PRoto został udostępniony mój artykuł „Public relations w administracji publicznej w Polsce. Wyniki badań i perspektywy rozwoju”. Zaprezentowane dane pochodziły z badań ankietowych, przeprowadzonych w 2007 r. na grupie wybranych losowo 79 urzędów. W badaniu wzięły udział: ministerstwa, urzędy wojewódzkie, urzędy marszałkowskie, urzędy miast na prawach powiatu, starostwa powiatowe i urzędy gmin. Badanie objęło urzędy z 4 województw: łódzkiego, mazowieckiego, podkarpackiego i śląskiego. Dodatkowe informacje na temat metodologii badania znajdują się w artykule z 2007 r., do którego link zamieściłem powyżej.
W III kwartale 2015 r. skierowałem ankiety o zbliżonym zakresie pytań do tych samych jednostek, które wypełniły ankiety w 2007 r. Uzyskałem odpowiedzi z 64 urzędów.
Na podstawie wyników badań z 2007 i 2015 r. przeprowadziłem analizę porównawczą dotyczącą stosowania public relations w administracji publicznej. Wyniki badań prezentuję w następującym porządku:
– stosowanie programów lub strategii PR,
– prowadzenie działań public relations,
– prowadzenie badań, dotyczących wizerunku i komunikacji.
Na podstawie danych z wszystkich urzędów objętych badaniem (wykres nr 1) można stwierdzić, że stosowanie strategii i programów PR lub komunikacji społecznej, opracowanych w formie pisemnej, utrzymuje się na zbliżonym poziomie. Wzrost w tym zakresie w odniesieniu do ogółu urzędów wyniósł jedynie 4 proc.
Bardziej zaskakujące wnioski wynikają z analizy danych przedstawionych z podziałem na typy urzędów (wykres nr 2). Można zauważyć znaczący wzrost zastosowania strategii i programów w grupie badanych urzędów wojewódzkich i marszałkowskich oraz urzędów miast na prawach powiatu i równocześnie zmniejszenie zastosowania tego typu dokumentów w ministerstwach, starostwach powiatowych i urzędach gmin. W tej sytuacji powstaje wniosek, że strategiczne podejście do PR rozwinęło się w dużych urzędach, zlokalizowanych w największych miastach, podczas gdy w mniejszych jednostkach, zwłaszcza w urzędach gmin i starostwach nastąpił regres w tym zakresie.
W przypadku urzędów miast na prawach powiatu, często ankietowani wskazywali, że stosują strategię promocji miasta lub strategię marki, którą stanowi nazwa gminy.
Jeden z urzędów gminy odpowiedział, że generalnie nie stosuje strategii PR, ale wyjaśnił równocześnie, że „stworzył własną, nieoficjalną strategię na użytek wewnętrzny – nazwaną Polityką Referatu. W tym dokumencie są opisane poszczególne działania i procedury w różnych przypadkach, które występują w naszym środowisku pracy”.
Wyniki dotyczące ogółu badanych urzędów (wykres nr 3) wskazują, że nastąpił wzrost w wysokości 10 proc. w zakresie prowadzenia działań public relations w administracji publicznej. Największy wzrost dotyczy urzędów gmin, gdzie prowadzenie działań PR wzrosło z 46 do 67 proc., czyli aż o 21 proc. (wykres nr 4).
W odniesieniu do ministerstw, urzędów wojewódzkich i urzędów marszałkowskich utrzymał się pozytywny wynik na poziomie 100 proc. W dwóch typach urzędów liczba jednostek prowadzących działania PR zmniejszyła się tj. w urzędach miast na prawach powiatu o 17 proc. a w starostwach o 20 proc.
W prezentacji wyników w artykule z 2007 r. dane dotyczące stosowanych przez urzędy technik PR zostały przedstawione opisowo. W tym artykule prezentuję jednak wykres, w którym ujęto to zagadnienie statystycznie na podstawie wyników z 2015 r.
Sposób prowadzenia działań PR nie uległ raczej znaczącym zmianom, gdyż katalog technik i narzędzi w 2007 i 2015 r. jest zbliżony. Obejmuje zarówno kontakty z mediami, działania o charakterze eventów, jak też prowadzenie oficjalnych stron i serwisów internetowych oraz organizowanie spotkań i konsultacji. Ponadto wiele urzędów zaliczało do kategorii technik PR działania reklamowo-promocyjne. Na pewno wzrosło zastosowanie mediów społecznościowych, które w najnowszym badaniu 6 proc. urzędów wskazało jako narzędzie public relations. Brak natomiast zmian w nastawieniu do komunikacji wewnętrznej, której prowadzenie ujęło w ankietach w 2015 r. tylko 2 proc. urzędów. W 2007 r. odnotowano zbliżony wynik w tym zakresie.
W odniesieniu do badań dotyczących wizerunku i komunikacji nastąpił wzrost ich stosowania w urzędach z 17 do 28 proc., czyli o 11 proc. (wykres nr 6). Ten wzrost dotyczył niemal wszystkich typów urzędów objętych badaniem, gdyż jedynie w grupie urzędów miast na prawach powiatu odnotowano spadek z 83 do 50 proc. Największy wzrost stosowania badań wizerunkowych dotyczył urzędów marszałkowskich, urzędów wojewódzkich i ministerstw (wykres nr 7).
Co ciekawe, w niektórych przypadkach prowadzenie badań zadeklarowały urzędy, które udzieliły negatywnych odpowiedzi w pytaniach o stosowanie strategii i prowadzenie działań w zakresie PR.
Podsumowanie
Odnosząc się do zadanych na początku artykułu pytań można stwierdzić, że podejście urzędów do public relations nie jest aż tak jednolite w 2015 r. jak było w 2007 r.
Objęte badaniem urzędy marszałkowskie i wojewódzkie powszechnie zaczęły stosować strategie i programy public relations oraz korzystać z badań dotyczących wizerunku i komunikacji. Nie wystąpił natomiast wzrost w zakresie strategicznego podejścia do PR w starostwach powiatowych i urzędach gmin. W przypadku tych dwóch typów urzędów odnotowano jednak rozwój w prowadzeniu badań dotyczących wizerunku. Ogólnie można jednak stwierdzić, że w większych urzędach, zlokalizowanych w dużych miastach, działania w obszarze PR zaczęły być realizowane w sposób bardziej profesjonalny, natomiast w większości pozostałych jednostek nie wystąpiły znaczące zmiany w porównaniu z 2007 r.
Tendencja dotycząca rozwoju PR w większych podmiotach nie wpłynęła znacząco na wyniki ogółu urzędów. Należy wziąć pod uwagę, że duże urzędy, np. marszałkowskie, wojewódzkie i urzędy miast na prawach powiatu stanowią niewielki odsetek ogółu jednostek administracji publicznej.
Wyjaśnienie przyczyn zróżnicowania tempa rozwoju PR między poszczególnymi objętymi badaniem typami urzędów nie jest trudne. Urzędy wojewódzkie i marszałkowskie ze względu na lokalizację mają na pewno ułatwiony dostęp do szkoleń i innych form edukacji PR. Ponadto duże jednostki dysponują większymi zasobami kadrowymi i technicznymi w tym zakresie. W szczególności odnosi się to do urzędów marszałkowskich, które w ostatnich latach wdrażały szereg programów, finansowanych ze środków unijnych.
Wskazane byłoby jednak wyrównywanie różnic w zakresie działań public relations między urzędami, ponieważ funkcjonowanie każdego podmiotu wpływa na ogólny wizerunek całej administracji publicznej.
Badania potwierdziły również rozwój mediów społecznościowych jako narzędzia stosowanego przez urzędy. Media społecznościowe spełniają założenia dwustronnego modelu komunikacji według klasyfikacji autorstwa Gruninga i Hunta, którą przedstawiłem w artykule z 2007 r., do którego link zamieściłem na początku tego tekstu. Taki rodzaj komunikacji ma znaczący potencjał i będzie zapewne w najbliższych latach nadal intensywnie się rozwijał.
