W 2024 roku podczas Miesiąca Dumy odbyły się aż trzy Parady Równości, co przełożyło się na trzykrotny wzrost liczby publikacji i wartości ekwiwalentu reklamowego, który wyniósł 250 mln zł – czytamy w raporcie przygotowanym przez agencję Priders.pl, Monikę Czaplicką i Grzegorza Miecznikowskiego, w partnerstwie z Instytutem Monitorowania Mediów i PRoto.pl. To druga edycja tej publikacji.
Tegoroczny Miesiąc Dumy obfitował w różne wydarzenia, z czego najpopularniejsze były trzy warszawskie parady. Fakt organizacji trzech przemarszy przełożył się na trzykrotny wzrost liczby publikacji na temat społeczności LGBTQIAP+ oraz na niemal trzykrotny wzrost ekwiwalentu reklamowego, który w tym roku wyniósł aż 250 mln zł.
Jak podkreśla Grzegorz Miecznikowski, osoba współzałożycielska agencji Priders.pl, pokazuje to, że wspieranie społeczności LGBTQIAP+ opłaca się „nie tylko w kontekście marketingowym, ale także społecznym i ekonomicznym”. „To inwestycja w przyszłość, która może przynieść korzyści nam wszystkim, a szczególnie markom zaangażowanym w inkluzywność” – mówi Miecznikowski.
Zasięg opublikowanych materiałów utrzymuje się na tym samym poziomie co w zeszłym roku, czyli 610 mln. Sugeruje to rozdrobnienie uwagi odbiorców pomiędzy poszczególne tematy – wskazują autorzy raportu. Każda z parad przyciągnęła bowiem swoją publiczność, a zainteresowanie nie wzrosło proporcjonalnie do liczby publikacji. Dominującym źródłem przekazów była platforma X (dawniej Twitter), z której pochodziło prawie 32 proc. wszystkich publikacji. Okazuje się, że mimo że na platformie X dominowały negatywne wzmianki, to w mediach przeważały te o pozytywnym wydźwięku. Zdecydowana większość wzmianek była neutralna.
„Z tegorocznej analizy wynika, że czerwiec był w Polsce okresem wzmożonej aktywności medialnej w kontekście politycznych negocjacji dotyczących praw osób LGBTQIAP+. W tym roku szczególnie dominowały tematy politycznych sporów w koalicji rządzącej, gdzie jednym z kluczowych punktów dyskusji było wstrzymanie się z postulatami równości małżeńskiej i adopcji dzieci przez pary LGBTQIAP+” – komentuje Monika Ezman, dyrektorka centrum zarządzania jakością i działu analiz, członkini zarządu IMM.
Z raportu wynika, że coraz więcej marek angażuje się w obchody Miesiąca Dumy, coraz rzadziej z kolei widoczne są przykłady rainbow washingu, czyli powierzchownego wsparcia społeczności LGBTQIAP+ bez realnych działań.
Jak zauważa Monika Czaplicka, współzałożycielka Priders.pl, w tym roku pojawiło się wiele ciekawych kampanii marek dotyczących społeczności LGBTQAIP+, sporo nowych brandów wzięło też udział w paradach. „Najbardziej cieszy mnie zmiana trendu dotyczącego rainbow washingu – marki zaczynają rozumieć, że nie da się zarabiać na osobach LGBTQAIP+ bez dawania czegoś w zamian. Wydaje się, że marki zaczynają dostrzegać znaczenie autentyczności w swoich działaniach i starają się angażować w sposób, który przynosi realne korzyści społeczności” – wskazuje Czaplicka.
W raporcie znajdziecie zarówno omówienie wyników badania medialnego, jak i opis kampanii z tego okresu oraz przewodnik po marketingu LGBTQIAP+ dla marek, które chcą być inkluzywne.
Znajdują się tam także komentarze eksperckie udzielone przez:
- Monikę Ezman, dyrektorkę centrum zarządzania jakością i działu analiz IMM
- Alinę Sztoch, CEO marki Kubota
- Annę Lewicką, CEO Advalue Engaged
- Ygę Kostrzewę, inicjatorkę kolektywu „Jak mówić i pisać o osobach LGBTQIAP+”
- Marcina Dzierżanowskiego, redaktora prowadzącego MyCompany Polska
- Anitę Kurdziel, Marketing Managerkę Flying Tiger Copenhagen
- Dawida Wojtyczkę, wiceprezesa Federacji Znaki Równości
- Mateusza Sulwińskiego z Grupy Stonewall
- Martę Lipską z IPG Mediabrands
Publikację można pobrać na stronie.
O badaniu:
Badanie słów kluczowych w sieci (portale i social media) oraz w mediach tradycyjnych przeprowadzono przy pomocy Platformy IMM. Zakres czasowy badania to 1-30 czerwca 2024 roku. Wśród słów kluczowych znalazły się te dotyczące Miesiąca Dumy, a także szerzej, tematów LGBTQIAP+ oraz mowy nienawiści.
