W Polsce 12 proc. konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia marek naśladujących, a 32 proc. nie potrafi odróżnić imitacji produktów od tych oryginalnych. Dużą rolę odgrywa opakowanie, które gwarantuje to, że dany towar wyróżni się na półce sklepowej. Z tego powodu wiele przedsiębiorstw używa podobnych kolorów, kształtów oraz czcionek na etykietach wyrobów, po to by imitować swoich liderów.
Naukowcy z Uniwersytetu SWPS pod kierownictwem prof. Falkowskiego, psychologa biznesu, zbadali, w jaki sposób marki naśladujące wpływają na decyzje konsumenckie. Oparli się o analizę eksperymentalną zniekształceń pamięciowych. Do testów wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku. Do analizy pomyłek konsumenckich zespół naukowców zastosował procedurę Deese-Roediger-McDermott (DRM). Polega ona na zaprezentowaniu uczestnikom badania produktów, wśród których znajduje się oryginał. Następnie, w celu identyfikacji, przedstawia się szereg nowych towarów, pośród których znajduje się marka naśladująca. Zadaniem obserwatorów jest stwierdzenie, czy to opakowanie już wcześniej się pojawiło.
W raporcie czytamy, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwami takimi jak nazwy produktów, kształty i kolory opakowania. Im większa zbieżność pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większa szansa na dezorientację kupujących.
„Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym, tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia” – wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.
Jak wynika z badania, istnienie na rynku imitacji produktów powoduje, że osłabia się ich symbolika oraz odbiór oryginałów przez konsumentów, co w ostateczności może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej. Jak czytamy w raporcie powstaje też problem rozpowszechniania się nieuczciwej konkurencji na rynku. Jedynym wyjściem jest odpowiednia edukacja konsumencka oraz kampanie informacyjne w mediach, gdzie zostaną przedstawione psychologiczne mechanizmy sprzyjające popełnianiu błędom zakupowym.
„Już od dzieciństwa należy uczyć się rozumieć zachowania rynkowe, także niekorzystne dla konsumenta. Naturalnie nabycie takiej wiedzy nie oznacza, że nie będziemy ulegać nieuczciwym praktykom na rynku konkurencyjnym, ale z pewnością nabyta wiedza pozwoli na świadomą refleksję tego, co dzieje się w naszych głowach, jak oglądamy towary na półce sklepowej” – dodaje profesor Falkowski.
O badaniu: Badanie zrealizowano w 2014 roku. Autorzy: prof. dr hab. Andrzej Falkowski (kierownik), dr Justyna Olszewska, Uniwersytet SWPS i University of Wisconsin, dr Joanna Ulatowska, Akademia Pedagogiki Specjalnej. Badanie przeprowadzone zostało na grupie 135 studentów (79 proc. kobiet, 21 proc. mężczyzn) w wieku 19-29 lat. Wyniki badania zostały opublikowane w „Marketing Letters”.
SWPS korzysta z danych Instytutu Monitorowania Mediów. (jg)
