Ogłoszone przez Zarząd BZ WBK plany dotyczące zmiany nazwy banku od 2015 roku nie powinny zaskakiwać ekspertów od komunikacji finansowej. Dla globalnego gracza, jakim jest Grupa Santander, wyjątkowa pozycja i znaczenie marki BZ WBK na polskim rynku nie stanowi przeszkody na drodze przekształcenia biznesu grupy w Polsce i prowadzenia jej pod parasolem jednej marki.
Biorąc pod uwagę doświadczenie grupy Santander w przejęciach realizowanych na obu półkulach planowana zmiana wydaje się ruchem naturalnym, motywowanym wolą budowania silnego globalnego brandu na polskim rynku. Taki scenariusz Hiszpanie zrealizowali już w Polsce przejmując największego w Polsce pośrednika w sprzedaży kredytów samochodowych – Polskie Towarzystwo Finansowe. W okresie kilku lat od fuzji z CC Bank, silna w swoim segmencie marka PTF zniknęła z rynku i została zastąpiona przez Santander Consumer Bank.
Udane przypadki zastąpienia marki Commercial Union w Polsce na Aviva, czy też dosyć świeży proces zmiany marki Amplico-Life na MetLife wskazują, że radykalna zmiana marki nie musi wiązać się z utratą zaufania klientów i zmniejszeniem ich bazy. Warunkiem powodzenia procesu jest konsekwencja organizacji w komunikowaniu zmian we wszystkich kanałach dotarcia do klientów. Rebranding jest unikalną szansą na przedstawienie wszystkim aktualnym klientom wartości nowej marki, które mogą spowodować ich większe zaangażowanie, a w konsekwencji zainteresowanie innymi usługami banku.
Podstawowym wyzwaniem dla marketerów Santandera będzie zbudowanie poczucia bezpieczeństwa klientów związanego z transformacją banku. Świeże doświadczenia BZ WBK w rebrandingu Kredyt Banku (kto jeszcze pamięta ten bank?) pomogą zapewne w uniknięciu negatywnych konsekwencji skądinąd rewolucyjnej zmiany na polskim rynku finansowym.
Andrzej Czech, współwłaściciel firmy Sfera Group
