Po pierwsze, publikacja raportu MDI dla KGHM, będąca pokłosiem konfliktu, może spokojnie robić za reklamę usług agencji. Tak emocjonalnie komentowane przez redaktora Wprost „pozycjonowanie” tekstów i „generowanie” wycinków tylko zachęca potencjalnych klientów – bo czegoż innego taki klient oczekuje, jak nie obecności w czołówkach głównych dzienników ekonomicznych? Afery trudno się tu doszukać, bo wymienione w raporcie metody i narzędzia stanowią podstawowy warsztat PR-owca i nikogo w branży nie bulwersują. Sprowadzają się do informowania prasy o działaniach firmy, ułatwiania dostępu do ekspertów, promowania profesjonalnego wizerunku, itp. To chyba nic zdrożnego? No chyba, że udowodnić finansowe korzyści dziennikarzy… a tu jak na złość największe dzienniki w kraju zaprzeczają ingerencji MDI w ich publikacje.
Po drugie, „podejrzanie” wysoka liczba publikacji jest czymś naturalnym dla koncernu zajmującego szóste miejsce wśród największych graczy w kraju. Umówmy się, że nie trzeba być gwiazdą z przychodami 26 mln zł rocznie, aby wygenerować w ciągu roku 140 publikacji… podczas gdy wysyłka przeciętnej notki prasowej skutkuje ok. 15 wycinkami. Bardziej ciekawiłby mnie osobisty wkład MDI w powstawanie tych materiałów. Można przypuszczać, że agencja przypisała sobie część zasług zgodnie z przekonaniem, że skoro informuje o sprawach KGHM, to wszystkie publikacje dotyczące tej firmy są poniekąd zasługą PR-owców. Troszkę prawdy w tym jest.
Po trzecie, zastanawia mnie efekt głośnego zdemaskowania roli MDI w kampanii społecznej dla firmy recyklingowej „Orzeł Biały”. Fakt, że kampanię tę udało się skutecznie przeprowadzić (a nie trwała ona pięć minut!) wskazuje, jak płytko interesowali się tą kwestią zarówno eksperci rządowi, jak i dziennikarze. Znowu, pomyśleć by można, MDI stanęła z świetle zwycięskich reflektorów – bo nie dość, że zrobiła coś z niczego, to jeszcze udało jej się wpłynąć na zmianę prawa i przekonać dziennikarskie VIPy do promocji swojego pomysłu. Majstersztyk. Gdyby nie jeden taki dziennikarz…
I tu przychodzi smutna refleksja na temat społecznej odpowiedzialności PR-owca. A raczej jej braku. O ile skuteczności agencji MDI nie można kwestionować, o tyle wprowadzanie w błąd ludzi zaangażowanych w dbanie o środowisko czy walczących o równe szanse dla biznesu, stawia pytania o etykę. Obowiązkiem PR-owca jest, aby przekazywane informacje były prawdziwe, rzetelne i wyczerpując. A to ciężko powiedzieć o agencji, która wykorzystuje w kampanii wizerunek dziennikarzy, nie dość klarownie informując ich, że biorą udział w projekcie o skutkach lobbingowych. Trudno też znaleźć wytłumaczenie, dlaczego agencja w odpowiedzi na zarzuty merytoryczne… przeprowadza osobisty atak na naczelnego poczytnego tygodnika. Próba odwrócenia uwagi? Może tak. Ale czy to przystoi?
Bardzo chcę interpretować opisaną sytuacją jako wpadkę czy wyjątek. Jak pokazują efekty kampanii wizerunkowych ostatnich lat, polski PR ma się coraz lepiej, a kreatywności i zaangażowania zazdroszczą nam największe światowe agencje. Trudno jednak zaprzeczyć, że obserwujemy dziś pogłębiający się kryzys zaufania pomiędzy dziennikarzami a PR-owcami. I nie dziwię się, skoro czołowe agencje sporadycznie piętnują w swoim środowisku brak rzetelności. Brakuje kampanii i nagród, które promowałyby etykę i prospołeczny charakter realizowanych projektów. Z drugiej strony, nastawieni na efekt klienci szukają doradców, którzy zagwarantują im sukces, za wszelką cenę. W potocznym rozumieniu PR zbyt często kojarzony jest z prymitywną akwizycją wycinków prasowych lub magicznymi sztuczkami oczerniającymi konkurencję. Trochę za wolno dojrzewamy do pojęć „dialog”, „zaufanie” i „wzajemna edukacja”, które stanową przecież istotę budowy wizerunku.
A co na to dziennikarze? Prawda jest taka, że w większości przypadków muszą zmagać się z „subiektywną prawdą” wydawcy, są przeładowani pracą i zarabiają poniżej oczekiwań. Stąd niewielka motywacja do prowadzenia śledztw i wojowania z nieprawidłowościami biznesu. Stąd bezrefleksyjne kopiowanie w publikacjach tekstów PR-owych. Materiały „śledcze”, które powstają – jak ostatnie publikacje Wprost – nie potrafią się obronić. Brakuje w nich dowodów, domniemane fakty są kwestionowane przez głównych bohaterów (KGHM) czy niezależne instytucje (Izba Gospodarcza Metali Nieżelaznych i Recyklingu). To słaby fundament, aby skutecznie walczyć z manipulowaniem informacjami i brakiem etyki po stronie firm i ich doradców.
Na ten problem nakłada się zjawisko zakupu mediów. Polska jest w niechlubnej czołówce Europy pod względem nieoznakowanego publikowania treści na zamówienie firm. Ale uwaga – to nie wina PR-owców. Takie materiały powstają w najpoważniejszych mediach opiniotwórczych w kraju. Raport ZFPR i MillwardBrown SMG/KRS z 2006 r. wskazał, że w blisko 70% przypadków treści publikowane w kolorowych pismach o instytucjach czy osobach są efektem opłacenia publikacji. Czy możemy uczciwie powiedzieć, że dziś, siedem lat później, jest inaczej? Osobiście kilka razy otrzymałam propozycję publikacji w dzienniku dowolnego tekstu podpisanego nazwiskiem wybranego autora, za konkretną, ustaloną redakcyjnie stawkę. Mało się o tym mówi? Być może, bo przecież taka praktyka jest w interesie trzech stron: tytułu – który zarabia, firmy – która dostaje upragnioną treść i PR-owca – który zapewnia dyskrecję pośrednictwa. Tylko szkoda, że nikt nie pomyślał o misji mediów i PR-u, którą jest rzetelne i bezstronne informowanie społeczeństwa.
Podsumowując, tak jakoś smutno mi się robi, kiedy wgryzam się z szczegóły konfliktów typu MDI-Wprost. Razi mnie brak merytorycznej dyskusji po obu stronach, które aspirują przecież do bycia obrońcami prawdy i moralności. Aż mnie korci, żeby się podpisać po komentarzem jednego z forumowiczów „widowiskowe pranie brudów, tyle w temacie”…. A szkoda, bo temat skłania do poważnej refleksji.
Barbara Ryttel, managing partner Vision Group
Bańkowicz, Sikorski i Czarnowski o MDI: niezależność, dyskredytacja, bezproduktywność
