18 prowadzących, ponad 200 uczestników i dwa intensywne dni wykładów połączonych z warsztatami, a do tego takie nazwiska jak Portillo, Owsiak, Ibisz, Hatalska, Tkaczyk – taka mieszanka wywołała branżową burzę mózgów we Wrocławiu.
Dwudniowa konferencja ekspercka „Marketing Progress: skuteczne strategie marketingowe” przyciągnęła marketingowców i PR-owców z całej Polski. Pierwszego dnia konferencji uczestnicy mieli okazję zapoznać się z wynikami badania „Strategie marketingowe 2014”, opracowanymi przez Michała Pawlika z Mind Progress Group wspólnie z Instytutem Badawczym IPC. W badaniu wzięło udział ponad 200 firm. Jak się okazało, tylko 3/4 z nich zna swoją misję. Około połowa ma strategię marketingową – 34 proc. spisaną w formie dokumentu, a w 22 proc. jest ona tylko w głowie menedżera. W przypadku mniejszych firm te liczby znacznie spadają. Szokujące były też odpowiedzi na pytanie o działania komunikacji marketingowej: co prawda stronę www ma aż 96 proc. badanych firm, ale z reklamy prasowej korzysta już tylko 51 proc., a z PR-u i działań w obszarze social media tylko 4 proc.. „Z badania wyłania się obraz marketingu, który jest w połowie drogi do pełnej profesjonalizacji” – wyjaśnia Michał Pawlik. I dodaje: „To, co może być dla nas, ludzi z branży, najbardziej wartościowe, dotyczy wartości budżetów marketingowych, jakimi podzieliły się z nami firmy”.
Klucz do sukcesu
O roli strategii marketingowej, jako kluczu do sukcesu marki opowiadał z kolei Maciej Tesławski. „Gdybym wiedział, jak stworzyć idealną i skuteczną strategię dla każdej marki, leżałbym sobie teraz na plaży w Nowej Zelandii, zamiast zarabiać na życie wystąpieniami” – zażartował, po czym zaczarował publiczność opowieścią o największych markach i tłumaczył, z jakich elementów musi składać się strategia firmy i marki, skutecznie budująca jej wartość.
„Dobra marka to świetnie opowiedziana historia” – tłumaczył Paweł Tkaczyk i pokazywał, w jaki sposób działa umysł odbiorcy, zapamiętując wydarzenia i wrażenia najciekawsze oraz najbardziej angażujące emocje konsumenta. „Rozumiany w ten sposób marketing jest wpływaniem na czyjeś decyzje, a decyzja jest opowieścią o konsekwencjach. Jeśli ktoś zabrałby nam pamięć po wymarzonych wakacjach i nie bylibyśmy w stanie o nich opowiadać, to taka wycieczka nie ma dla nas pozytywnej wartości. Jak wpłynąć na to, co zostaje w głowie klienta? To kluczowe pytanie dla marketingowa” – podkreślał.
O najnowszych osiągnięciach techniki w zbieraniu i wykorzystywaniu danych opowiadał Edward Mężyk z firmy Hicron, partnera merytorycznego konferencji. System „Big Data” z punktu widzenia marketingowca to nic ciekawego. Ale gdy wejdzie się za kulisy ogromnych baz danych i potężnych silników, które potrafią je analizować, dostrzega się niesamowity potencjał i możliwości wykorzystania nowych technologii.
O narzędziach wspierających tworzenie strategii opowiadał Marcin Kalkhoff, popularny Brand Doctor, pokazując na wstępie film z tłumem ludzi bijących się o przecenione Crocsy w warszawskim Lidlu. Po tym wydarzeniu branżowi komentatorzy stwierdzili, że niska cena to jedyne, co rusza ludzi. „Większość konsumentów kompletnie sobie nie uświadamia, co marka im daje” – mówi Kalkhoff. I zaznaczał: „Mają to gdzieś z tyłu głowy, ale kupując proszek do pieczenia nie zastanawiają się, jak dana marka została ułożona, tylko chcą upiec ciasto. Kalkhoff mówił też, że nie ma lepszych strategów niż dzieci, a gdyby się uprzeć, to każdą markę można stworzyć bez narzędzi strategicznych, ale bez zadawania pytań już nie”.
Kampanie ponad siły
W epoce zalewu reklam stworzenie dobrej i skutecznej kampanii leku przeciwbólowego może wydawać się wyzwaniem ponad siły. Na przykładzie kampanii Metafenu Arkadiusz Szulczyński stwierdził, iż przeciętny konsument skupia się na reklamie tylko przez 6,5 sek., a potem nie chce jej już oglądać. Agencja K2 zdecydowała się na brawurową, trzyetapową kampanię w internecie, parodię reklam z tego samego segmentu leków. Efekt? Ponad 11 mln wyświetleń filmu, wzrost sprzedaży o 22 proc., świadomości marki o 150 proc..
Niekwestionowaną gwiazdą pierwszego dnia konferencji był Jurek Owsiak, prezes WOŚP, najsilniejszej polskiej marki. Przyznał, że przez wiele lat działania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy nikt w fundacji nie myślał kategoriami marketingowymi, ale podświadomie wszyscy działali w jednym kierunku: „Jak mnie dzisiaj pytają o rady na dobrze funkcjonującą inicjatywę, to mówię: nie za dużo ludzi wokół, żeby uniknąć chaosu i najbardziej proste, konkretne rozliczenia. Do tego zachowanie takiego ducha, jak ci odpowiada. Lubisz pracować w niedzielę i ubierać się na żółto? To to rób. Jak będziesz działać z pasją, to wszystko będzie szło we właściwym kierunku”.
Owsiak mówił też o zaufaniu do ludzi: „Mamy do ludzi zaufanie, to oni są naszymi przedstawicielami w świecie. W fundacji pracuje 30 osób, ale mamy 100 tys. wolontariuszy. Co roku dziękujemy im na przystanku Woodstock, który może nie jest najlepszy, bo są na świecie lepsze, ale jest najpiękniejszy, bo jest cały wypełniony naszymi emocjami”.
Prezes WOŚP pokazał fragment przystanku Woodstock, gdzie na scenie przemawiali prezydenci Polski i Niemiec, nad 200-tysięcznym tłumem przelatywały bojowe Iskry, wypuszczając biało-czerwony dym: „Wzruszyłem się. Było tak dużo pozytywnej energii w tym wszytstkim i pozytywnego chaosu. Poczułem tak jak w moich pierwszych zwariowanych programach telewizyjnych” – dodał.
Z refleksją o marketingu
Drugi dzień konferencji rozpoczął się od filozoficznej refleksji prof. Jana Hartmana, który od wielu lat pisze felietony o rynku marketingu z perspektywy laika i filozofa. Opowiadał o relacjach na linii reputacji firmy i reputacji marki. „Wiele dobrego można zrobić w temacie poprawy reputacji firmy, a nie zawsze będzie szło to w parze np. z wynikami sprzedaży. I to nie jest złe” – przekonywał Hartman.
O niestandardowych formach komunikacji mówiła znana blogerka Natalia Hatalska, od ubiegłego czwartku szczęśliwa posiadaczka PRotona 2014, próbując pokazać ich miejsce w działalności marketingowej. Na przykładach case’ów z całego świata wyjaśniała, jakie cechy muszą mieć niestandardy, by skupić uwagę odbiorcy i przebić się przez reklamowy clunch. „W porównaniu do tradycyjnych form reklamy niestandardy rzadko budują duży zasięg, ale docierają trzykrotnie lepiej do grupy docelowej. Dlatego świetnie sprawdzają się jako jej uzupełnienie” – tłumaczyła Hatalska.
Jednym z bardziej wyczekiwanych przez uczestników prelegentów był Nestor J Portillo z Microsoftu. Prezentując setki wykresów i najnowszych wyników badań, opowiadał, jak można zwiększać skuteczność marketingu za pomocą social media oraz o cichej rewolucji, która toczyła się przez ostatnie lata, wywracając do góry nogami świat tradycyjnych mediów i sposoby komunikacji: „W obecnym świecie nie ma już tradycyjnego podziału na biuro i dom, dlatego też wszystkie urządzenia muszą być mobilne. Obrazy najbardziej przerażające współczesnego człowieka to symbole informujące o braku prądu, zasięgu sieci komórkowej czy wyładowanej baterii w naszych urządzeniach mobilnych” – wyjaśniał.
Przestrzegał też przed rozpoczynaniem kampanii w social media bez przemyślanej strategii, bo – jak mówił – widział działania ogromnych firm, które poległy na tak prostych błędach.
Bartłomiej Rak z Socjomanii próbował pokazać możliwości budowania strategii komunikacji w mediach społecznościowych z pominięciem Facebooka. Jak się okazało, nawet dobra znajomość Twittera, Tumblr, Pinteresta czy Linkedin nie będzie gwarantować nam marketingowego sukcesu. Bo na pierwszym miejscu zawsze będzie Facebook (16 mln realnych użytkowników), a wzrosty pozostałych nie są tak szybkie i nawet trudno z Facebookiem je porównywać. Jedynie YouTube dzielnie stawia czoła wyzwaniu, ale – póki co – trudno zaliczyć go do mediów społecznościowych.
Krzysztof Ibisz, dziennikarz, prezenter telewizyjny i celebryta, opowiadał o personal brandingu, w dużej mierze na podstawie własnych doświadczeń (a także wpadek). „Największym nieszczęściem w dzisiejszym świecie to być niezauważonym. Przez wyrazistą markę człowiek się wyróżnia. Tak samo jak duży brand działa marka osobista. Trzeba nadać jej cechy, dbać o nią, wypromować, przeciwdziałać kryzysom. Stałą i dlugofalową cechą powinna być uczciwość” – wyliczał Ibisz. O tym, jak często w pracy zakładamy maski i ukrywamy naszą osobowość, opowiadał na przykładzie wywiadu z Justyną Kowalczyk. Przestrzegał też przed siłą mediów i tym, że każda publicznie pojawiająca się na czyjś temat informacja zostaje na zawsze i nie wiadomo, kto, kiedy i z jaką siłą ją wykorzysta.
Z kolei wystąpienie Wojciecha Michalaka z Lemon Sky pokazało, jak dotrzeć do odbiorcy transmediowego na przykładzie popularnych case’ów z kampanii reklamowych. O reklamie natywnej i sukcesie jej skuteczności, na konferencyjny deser, opowiadała później Katarzyna Szpor z naTemat.pl.
Pełne podsumowanie konferencji znajdzie się w specjalnym raporcie, który będzie miał premierę w pierwszej połowie lipca 2014 roku.
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia
