Co wydarzyło się w 2014 w mediach społecznościowych? Pod jakim hasłem mijały kolejne miesiące? Prezentujemy drugą część przeglądu najciekawszych wydarzeń z minionego roku
SIERPIEŃ: Kubeł zimnej wody, czyli ALS Ice Bucket Challenge
Latem portale społecznościowe zostały opanowane przez ludzi oblewających się lodowatą wodą z wiader. Pomysłodawcą akcji był Corey Griffin, przyjaciel baseballisty Pete Fratesa chorującego na stwardnienie zanikowe boczne (ALS). Pomysł był prosty – uczucie po oblaniu się lodowatą wodą jest podobne do tego, które odczuwają osoby chore na ALS. Mechanizm akcji również – należało uwiecznić moment oblania się wodą i wyznaczyć trzy osoby do zrobienia tego samego. Jeśli ktoś nie chciał się moczyć, powinien wpłacić datek na konto fundacji pomagającej chorym na ALS. Początkowo w akcji brali udział sportowcy i celebryci amerykańscy, ale szybko rozszerzyła ona kręgi i na całym świecie ludzie zaczęli masowo oblewać się wodą.
W trakcie nieco rozmył się sens akcji i pojawiały się filmy „oblej się wodą albo stawiasz stejka”, gdzie zdecydowanie forma przerosła treść. Wiele osób przegapiło fakt, że głównym zamysłem akcji było zwiększenie świadomości o chorobie oraz zbieranie pieniędzy na pomoc osobom nią dotkniętych. Niemniej jednak udało się zwrócić oczy wielu osób w kierunku tego problemu, co dowodzi, że media społecznościowe warto wykorzystywać w kampaniach społecznych. W ciągu dwóch tygodni ilość odsłon artykułu o ALS w polskojęzycznej Wikipedii wzrosła 14 razy, a konto Stowarzyszenia Dignitas Dolentium wzbogaciło się w ciągu miesiąca o 950 tysięcy złotych! Biorąc pod uwagę, że ta spontaniczna akcja nie była stworzona przez zastępy korporacyjnych marketerów, jej zasięg i rozmach zasługują na szczególną uwagę. Po raz kolejny przekonujemy się, że „naturalny viral” ma wielką moc.
WRZESIEŃ: Ryśki i Misioliony
We wrześniu zamieszania w social media narobił plushowy miś – nowy brand hero telefonii komórkowej Plus. Na stronach operatora zaczęły pojawiać się niby-hakerskie włamania, w efekcie których „niszczone” było logo marki przez dopisanie do niego litery „h”. Na fanpage’u Plusa publikowano dziwne treści, nietypowe dla marki, i można było odnieść wrażenie, że został on przejęty przez kogoś o wrogich zamiarach. Szybko okazało się, że to kampania teaserowa, jednak niektóre media dały się wkręcić (m.in. Wyborcza, bankier.pl, RMF FM i Radio Zet) i podawały informację o włamaniach na strony Plusa jako prawdziwą.
Dzięki zaangażowaniu wielu kanałów i synchronizacji działań udało się nabrać publiczność, podsycić zainteresowanie i uzyskać efekt zaskoczenia. Pojawiały się co prawda zarzuty o kopiowanie postaci z filmu Ted, jednak popularność plushowego misia w social mediach dobitnie pokazuje, że wkupił się on w łaski młodych Polaków, którym przypadł do gustu swobodny ton komunikacji. Plushak jako bezkompromisowy gość eksploatuje nie tylko najpopularniejsze kanały social media, zaistniał również na Snapchacie organizując #Plushukiwania – zabawę podobną do podchodów (pierwsza akcja operatora telefonii komórkowej w Polsce w tym kanale), w trakcie której profil Plushaka zgromadził ponad 2000 obserwujących. Plus(h) za powiew świeżości, odważne treści i udane wprowadzenie kolejnego po Sercu i Rozumie lubianego brand hero operatora telefonii komórkowej.
PAŹDZIERNIK: O blogerce kłamczuszce
W październiku media społecznościowe zahuczały dwa razy. Pierwszy raz, gdy Maffashion oświadczyła, że skradziono jej telefon, ale dzięki usłudze chmury ma dostęp do zdjęć i filmów nagrywanych przez nieświadomego złodzieja. Publikowanie tych nagrań w kanałach blogerki miało przyczynić się do rozpoznania i ujęcia złodziejaszka. Drugi raz zawrzało, gdy okazało się, że telefon nie został blogerce skradziony, a cały szum jest wynikiem współpracy z Orange. Oszukanych poczuło się wiele osób, które udostępniały zdjęcia popularnej celebrytki z przekonaniem, że dzięki temu mogą pomóc w złapaniu sprawcy. Okazało się, że pomagają jedynie zrobić buzz wokół usługi Orange.
W blogosferze dużo mówi się o uczciwości i transparentności, zwłaszcza przy współpracy z markami. Nie bez powodu w dobrym tonie jest oznaczanie wpisów sponsorowanych i informowanie czytelników, które materiały powstały odpłatnie na zlecenie marki. Maffashion, zgadzając się na akcję z Orange, oszukała swoich czytelników dwa razy – nie tylko nie zaznaczyła, że to część kampanii marketingowej, ale również prosiła o udostępnianie postów i pomoc w ujęciu złodzieja, który nie istniał. Sam zamysł kampanii w konwencji wkręcania czytelników jest ciekawy, istnieje jednak sporo zastrzeżeń co do sposobu wprowadzenia go w czyn. Pojawiały się nawet zarzuty łamania przepisów prawa (czyn nieuczciwej konkurencji – brak oznaczenia reklamy i stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej) przez Orange. Najwięcej chyba straciła sama blogerka, która zaliczyła kolejną wpadkę skutkującą utratą wiarygodności, na której przecież opiera się siła blogera.
LISTOPAD: Idea Run, czyli bieg po kasę
Na dość niestandardowe działania łączące offline i online zdecydował się Idea Bank na przełomie października i listopada. Bank przygotował czteromiesięczną lokatę Idea Run, której oprocentowanie rosło wprost proporcjonalnie do ilości przebiegniętych kilometrów zarejestrowanych w aplikacji Endomondo. Mechanizm był prosty – po założeniu lokaty należało przesłać dane użytkownika z Endomondo i w październiku biegać ile sił w nogach. W listopadzie uczestnicy rywalizacji zostali powiadomieni, ile dodatkowych odsetek przyniosły przebyte przez nich kilometry.
Bardzo ciekawa, niesztampowa akcja integrująca środowisko biegaczy, które aktywnie działa w mediach społecznościowych. Pewnym zagrożeniem byli użytkownicy, którzy mogli próbować oszukać mechanizm zabawy i zamiast biegać czy jeździć rowerem (co też dopuszczał regulamin) poruszali się np. samochodem, jednak jeśli były takie sytuacje, to raczej stanowiły ułamek wśród użytkowników. Pojawiały się również zarzuty, że dodatkowe 0,04% za pokonanie 150 km to za mało motywująca nagroda, jednak w wyzwaniu Endomondo zarejestrowało się 15 734 uczestników, którzy w sumie przebyli 491 068 kilometrów.
GRUDZIEŃ: Empik splugawił ducha świat?
Los zatoczył koło i rok zaczęty bojkotem LPP kończymy aferą wokół Empiku. Twarzami świątecznej kampanii Empiku zostali Maria Czubaszek i Nergal, co spotkało się z oburzeniem środowisk prawicowych, które odebrały to jak policzek dla wartości chrześcijańskich i promocję satanizmu i aborcji (sic!). Protestującym jakoś umknął fakt, że Empik jest instytucją świecką, a zarówno Darski, jak i Czubaszek są postaciami zasłużonymi dla polskiej kultury i sztuki i nic tego nie zmieni, nawet ich poglądy religijne. Powstał fanpage „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”, a zaraz po nim „Świąteczne zakupy zrobię w Empiku” – oba dość szybko usunięte po interwencji marki. Odezwali się obrońcy artystów i wojenka zaczęła się toczyć między ich zwolennikami i przeciwnikami. Empik wydał oświadczenie, w którym poinformował, że akcja nie ma wymiaru religijnego, a jej zamierzeniem nie było wzbudzenie negatywnych reakcji. Jednocześnie marka nie zgodziła się na cenzurę i usunięcie kontrowersyjnych postaci w kampanii. Ostatecznie, jak pokazują narzędzia monitoringu mediów, wokół sprawy pojawiło się prawie dwukrotnie więcej wzmianek pozytywnych niż negatywnych.
Marta Zawadowska, Account Executive w faceADDICTED
