Wydawać się może, że ulubiony przez media temat musi ociekać sensacją, krwią, potem i łzami. Jednym słowem to musi być tzw. łamiąca wiadomość. Co jednak w przypadku, gdy PR-owiec otrzymuje do upowszechnienia w mediach wiedzę mocno specjalistyczną, np. z obszaru budownictwa pasywnego, sukcesji podatkowej czy też business intelligence? Czy to będzie misja niemożliwa, a może poradzimy sobie łatwiej niż to sobie można wyobrazić?
W internecie aż roi się od specjalistycznych tematów
Każdy PR-owiec w swojej pracy prędzej lub później zmierzy się w wyzwaniem opublikowania tematu niszowego, technicznego, bardzo wąsko sprofilowanego. Jak wybrnąć z takiego zadania, osiągając jak najlepszy efekt w postaci możliwie największego zasięgu informacyjnego? Przede wszystkim wiedza specjalistyczna ma bardzo wysoką wartość. Na co dzień ludzie przeglądają internet w poszukiwaniu bardzo konkretnych wskazówek i informacji. Niekoniecznie tych, które podpowiadają im główne strony popularnych portali. Każdy obszar jesteśmy w stanie tak opracować, aby był interesujący zarówno dla mediów ogólnoinformacyjnych, które także prowadzą w swoim obrębie serwisy tematyczne, jak również dla całkiem licznej grupy portali branżowych i specjalistycznych. Platform do rozpowszechnienia naszego tematu jest bardzo wiele i naprawdę jest o co powalczyć! Aby jednak nasz tekst okazał się użyteczny dla czytelnika, a w jego potencjał uwierzyli redaktorzy, będziemy musieli zaangażować w jego przygotowanie nieco trudu i energii. Efekt jednak jest warty zachodu. Tematem specjalistycznym jesteśmy w stanie wypracować naprawdę wiele publikacji. Trzeba jednak założyć, że będziemy go musieli adaptować kilkakrotnie, każdorazowo dopasowując go do stylu i sposobu przedstawiania treści właściwego dla danego medium, nadając mu kontekst, w którym nie był do tej pory poruszany na jego łamach.
Ekspercki charakter
Nasz tekst znacznie zyska na wartości merytorycznej, gdy treść w nim zawartą uwiarygodni obecność eksperta, specjalisty w danej dziedzinie. Często z powodzeniem funkcję tę spełni przedstawiciel firmy, która zleciła nam przygotowanie materiału. Dlatego warto, abyśmy jeszcze przed podjęciem się zlecenia uzgodnili z taką osobą jej dyspozycyjność na okoliczność kontaktów z mediami oraz udziału w powstawaniu materiałów prasowych. Taka gotowość ze strony klienta wydaje się oczywista, jednakże warto ją wcześniej ustalić, gdyż niejednokrotnie z różnych, często tak prozaicznych przyczyn jak brak czasu, pomoc taką nie zawsze jesteśmy w stanie wyegzekwować. Mimo że dla osiągnięcia jak najlepszych efektów współpracy jest niezbędna.
Kolejnym krokiem do wzmocnienia wartości merytorycznej materiału będzie wykorzystanie danych liczbowych, które nie tylko uwiarygodnią przekaz, ale też w pomogą w ujęciu problemu w sposób konkretny, co będzie szczególnie docenione przez pewne grupy odbiorców. Wszelkiego rodzaju dane pochodzące z raportów stwarzają dodatkowe możliwości ponownego wykorzystania naszych treści przez innych, cytowania ich, udostępniania z przywołaniem źródła. Takie pomocne dane liczbowe możemy spróbować uzyskać wprost od naszego zleceniodawcy, pod warunkiem, że nimi dysponuje. Kolejną możliwością, która oczywiście wymaga dodatkowych środków, jest przygotowanie specjalnego raportu poświęconego danemu zagadnieniu, który będzie doskonałym przyczynkiem do szerokiego zaistnienia w mediach.
Pomocny content marketing
Suchy tekst warto uzupełnić treścią graficzną, która w interesujący sposób przedstawi sens i najważniejsze informacje w nim zawarte. Mowa tutaj o infografice, którą docenią redaktorzy i wydawcy, publikując ją jako cenne uzupełnienie artykułu. Infografiki mają także niezwykły potencjał zaistnienia jako materiał wirusowy w social media, który opublikowany w jednym lub kilku umiejętnie dobranych kanałach, np. na Instagramie czy Pintereście, rozpocznie własne życie. Jeśli użytkownicy mediów społecznościowych uznają go za szczególnie wartościowy, w bardzo krótkim czasie uzyska szereg udostępnień. W obecnych czasach szybkiego i niemalże nieograniczonego dostępu do internetu, odbiorca realizuje w nim praktycznie każdą potrzebę. Tutaj będzie samodzielnie poszukiwał konkretnych treści, wskazówek i porad. Na tę potrzebę odpowiedzą wszelkiego rodzaju tutoriale, szczególnie te w formie filmu umieszczonego w serwisie You Tube. Video Content Marketing to trend, który odpowiada i przekonuje coraz bardziej wymagającego użytkownika mediów. To także według wielu prognoz przyszłość marketingu treści. Z badań International Content Marketing Forum wynika, że 61 proc. konsumentów lepiej postrzega marki dostarczające treści dobrej jakości, a aż 74 proc. wierzy, że firmy postępujące w ten sposób pragną budować z nimi trwałe relacje. Tego rodzaju materiały są także dla odbiorcy znacznie łatwiejsze do przyswojenia – angażująca forma sprawia, że szybciej przetwarzamy i zapamiętujemy przekaz. Wizualny materiał daje także dodatkowe możliwości lokowania produktu oraz marki, tj. zamieszczenia logotypu, adresu strony internetowej czy danych kontaktowych.
Aby uzyskać korzyść, najpierw zainwestujmy
Ta prosta zasada sprawdza się nie tylko w biznesie i finansach. Obecnie coraz korzystniej postrzegane są firmy, które dostarczają konsumentom cennej wiedzy. Ta idea powinna szczególnie przyświecać wszystkim specjalistycznym tematom, gdzie marketing treści może odegrać wyjątkową rolę. Odbiorca znacznie łatwiej utożsami się z nadawcą takich komunikatów i będzie bardziej skłonny obdarzyć go zaufaniem, a w dalszej konsekwencji skorzystać z jego usług. Wynika to z prostej przyczyny – wzbudziliśmy jego zaangażowanie i odpowiedzieliśmy na jego potrzebę publikując wartościową dla niego informację. Ten ogromny potencjał dostrzega dzisiaj wiele firm, szczególnie dostawców bardzo wąsko wyspecjalizowanych produktów i usług. Są one bardziej skłonne niż kiedyś powierzyć sporą część swoich działań komunikacyjnych agencjom public relations i marketingowym.
Jak widać, wachlarz dostępnych metod i narzędzi jest całkiem szeroki i bardzo się może przysłużyć rozpropagowaniu wąskiego tematu. PR-owiec postawiony przed ambitnym zadaniem dystrybucji w mediach tego rodzaju treści paradoksalnie stoi przed zadaniem znacznie łatwiejszym niż w przypadku tematu mainstreamowego. Kluczem do sukcesu i jego sednem jest w tym przypadku to, że dociera z bardzo konkretnym przekazem, poprzez bardzo konkretne media, do bardzo konkretnie sprecyzowanej grupy odbiorców.
Magdalena Ciszewska, PR Specialist, agencja HarmoniquePR
