Jak wykorzystać potencjał tkwiący w pracownikach? Zastanawiają się nad tym już nie tylko HR-owcy, ale coraz częściej osoby odpowiedzialne za PR. I bynajmniej nie chodzi tu o komunikację wewnętrzną. Lojalny, zadowolony pracownik to najlepszy ambasador firmy. Może najskuteczniej pomóc w budowaniu i umacnianiu pozytywnego wizerunku marki czy przedsiębiorstwa. I takim tropem poszli pomysłodawcy kampanii dla jednej z największych firm ubezpieczeniowych na świecie.
„United Moments of Allianz” – agenci ubezpieczeniowi Allianz opowiadają, jak towarzyszą swoim klientom w ważnych momentach w ich życiu.
Amerykański agent ubezpieczeniowy przyczynił się do usprawnienia infolinii Allianz po tym, jak jego córka miała wypadek samochodowy, a on musiał pilnie uruchomić procedurę ubezpieczenia. W menu na infolinii wypadek był dopiero na czwartym miejscu, musiał więc wysłuchać innych komunikatów i informacji, by w końcu móc się połączyć z konsultantem od ubezpieczeń samochodowych. Na jego wniosek menu na infolinii ustawiono według częstotliwości zgłaszanych przez klientów zdarzeń. To jedna z setek historii, jakie opowiedzieli pracownicy Grupy Allianz w czasie kampanii wizerunkowej pod hasłem „United Moments of Allianz”.
Kampania została zainicjowana jesienią 2006 roku i miała pokazać, jak firma spełnia obietnicę marki wobec klientów: „Allianz wspiera cię w ważnych momentach twojego życia”. Te ważne momenty to przede wszystkim: założenie rodziny, kupno domu, mieszkania, samochodu czy chęć zadbania o komfort życia dla seniorów rodziny. Nikt tak dobrze nie zna tych potrzeb, jak agenci ubezpieczeniowi, dlatego to oni stali się filarem kampanii.
Na początek do opowiedzenia swoich historii zaproszono 150 pracowników Grupy Allianz z 10 krajów. Nagrano je i umieszczono na specjalnej stronie intranetowej, gdzie dostęp mieli wszyscy pracujący dla Allianz na całym świecie. Na filmiki można było głosować przyznając gwiazdki, dopisywać komentarze i dyskutować na forum, a także promować wśród swoich kolegów z pracy. O kampanii informowano wszystkimi dostępnymi kanałami komunikacji: w newsletterach, firmowych gazetkach, na plakatach, pocztówkach i na płytach DVD, które były rozdawane pracownikom. W drugim etapie kampanii filmik mógł nagrać każdy pracownik i umieścić go w intranecie, a potem zabiegać wśród swoich kolegów o głosowanie na niego. Co ważne, pracownicy dzielili się nie tylko pozytywnymi historiami, ale opowiadali także o swoich negatywnych doświadczeniach i jak sobie z nimi poradzili. Dzięki temu stworzyła się swego rodzaju międzynarodowa społeczność, pełniąca też często rolę „grupy wsparcia”. Program był zakrojony na kilka lat i świetnie spełnił swoją rolę. Z wewnętrznej kampanii wizerunkowej przerodził się dzięki pracownikom w roli ambasadorów Allianz w szeroko zakrojoną zewnętrzną kampanię marki. „United Moments” zjednoczyło firmy należące do Grupy i pokazało innym światowym przedsiębiorstwom, że koncern też może mieć „sympatyczną” twarz. Krótki raport po pierwszym roku kampanii.
Wszystkie przytoczone przeze mnie w historie służą budowaniu emocjonalnej więzi z marką, ociepleniu jej wizerunku, przekazaniu kluczowych przekazów, jakie zdefiniowały firmy, by dotrzeć do swoich grup docelowych.
Ostatnio coraz częściej słyszę od klientów, by w ramach działań PR zaplanować wykorzystanie „human stories”. Do dyspozycji możemy mieć historie pracowników, partnerów biznesowych, ekspertów, ale bardzo pożądane są też opowiadania konsumentów i celebrytów. Cel zawsze ten sam: umocnić pozytywny wizerunek, nadać mu „ludzką twarz”, emocjonalnie przywiązać do produktu/usługi i sprawić, by nas lubiono (i rozumiano). Opowiadanie historii, pod warunkiem, że będą naprawdę ciekawe i inspirujące, skutecznie może w tym pomóc.
Monika Bębnowska
Monika Bębnowska już w ten czwartek poprowadzi szkolenie “Wstęp do PR”. Szkolenie przeznaczone jest dla wszystkich, którzy w PR-ze stawiają swoje pierwsze kroki i chcieliby uporządkować wiedzę, nie tylko teoretyczną. Dziś ostatni dzień zapisów!
Zapraszamy!
