Kryzysu, który dotknął Malaysia Airlines z niczym nie da się porównać. W historii lotnictwa żaden przewoźnik nie musiał się zmierzyć z dwoma tak poważnymi tragediami w tak krótkim czasie. W trakcie czterech miesięcy malezyjska linia lotnicza straciła dwa Boeingi 777, zginęły 534 osoby. To więcej niż średnia liczba ofiar wypadków lotniczych w ciągu roku (według danych IATA za lata 2009-2013). Okoliczności pierwszej katastrofy do tej pory nie zostały wyjaśnione, a malezyjska linia była powszechnie krytykowana przez dziennikarzy i rodziny ofiar za opieszałość w przekazywaniu informacji, sprzeczne wyjaśnienia, brak przejrzystości działań i empatii (krewni zostali poinformowani o śmierci swoich bliskich poprzez sms).
W przypadku MH17 od początku było wiadomo, że przewoźnik jest niewinną ofiarą, jednak brak komunikacji czy powolne działania mogły wywołać gniew opinii publicznej i obrócić się przeciwko firmie.
Analizując obecne działania komunikacyjne Malaysia Airlines wyraźnie widać, że linia poważnie potraktowała wcześniejszą krytykę. Jej działania są transparentne, jest otwarta na komunikację, komunikaty są jednoznaczne i przejrzyste. Język komunikacji jest pełen szacunku dla ofiar, a działania przewoźnika są nastawione na pomoc ich rodzinom.
Pierwsza informacja była lakoniczna, ale za to bardzo szybka. Już w godzinę po katastrofie Malaysia Airlines poinformował na Twitterze, że stracono kontakt z samolotem lecącym rejsem MH17 z Amsterdamu, a ostatnia znana pozycja maszyny była nad terytorium Ukrainy.
Taki wybór kanału informacyjnego to znak czasu i właściwa strategia, pozwalająca na przejęcie inicjatywy komunikacyjnej. Komunikację prowadzono równolegle na Facebooku i Twitterze (po angielsku i holendersku) używając hastagów #MH17 #MASalert #staystrong. Przez tydzień wygląd strony internetowej był podporządkowany informacjom dotyczącym MH17. Na stronie głównej obok oficjalnych kondolencji znalazły się również osobiste wypowiedzi managerów Malaysia Airlines i specjalna sekcja z komunikatami i oświadczeniami.
W sieci linia zareagowała szybko i sprawnie, ale nie wszystko poszło gładko. Reuters oraz malezyjskie media informowały, że po katastrofie bliscy pasażerów ponad cztery godziny czekali na lotnisku w Kuala Lumpur na informacje. Domagali się publikacji listy pasażerów i spotkania z przedstawicielem linii. Ochrona lotniska nie chciała ich wpuścić, co skrzętnie odnotowali dziennikarze podkreślając, że w tym samym czasie na lotnisku Schiphol w Amsterdamie rodziny pasażerów czekały na kolejne doniesienia w specjalnej wydzielonej dla nich i zamkniętej dla mediów strefie. Dopiero po kilku godzinach zorganizowano „family friend reception center” i miejsce dla oczekujących na informacje o swoich bliskich.
Kolejne oświadczenia i komunikaty Malaysia Airlines zawierały nowe, pożądane przez media informacje: o tym, że załoga Boeinga nie nadała komunikatów ratunkowych, narodowość ofiar, stan techniczny maszyny. Aktualizowane co kilka godzin komunikaty relacjonowały dotychczas podjęte kroki i zapowiadały kolejne działania, budując obraz sprawnie działających służb operacyjnych przewoźnika. Szybko uruchomiono specjalne linie telefoniczne dla krewnych ofiar w Malezji i Holandii oraz dodatkowe numery w centrum prasowym. Linia wysłała również zespół pracowników do Amsterdamu, by pomóc w opiece nad rodzinami. Później zorganizowała transport dla krewnych, którzy chcieli polecieć do Holandii na identyfikację ciał. Tydzień po katastrofie zorganizowała multikulturowe spotkanie modlitewne poświęcone pamięci pasażerów, w którym wzięło udział kilkaset osób różnych wyznań.
Szacunek dla ofiar, współczucie rodzinom, różne formy pomocy bliskim pasażerów i chęć wyjaśnienia wszelkich okoliczności tragedii to główne przekazy komunikacji Malaysia Airlines.
Managerowie linii i wspierających ich specjaliści od komunikacji z agencji Perowne Charles Communications zrobili dużo, by ocalić wizerunek przewoźnika. Czy to wystarczy do pokonania kryzysu? Od dłuższego czasu Malaysia Airlines boryka się z problemami finansowymi, konkurencja zabiera pasażerów, a na restrukturyzację nie zgadzają się związki zawodowe. Co prawda sytuacja firmy jest teraz znacznie lepsza niż po zniknięciu MH370 w marcu, ale choć firma nie zawiniła, to jednak jej wizerunek mocno ucierpiał.
Dla klienta bowiem nie ma znaczenia, kto jest winny. Ludzie bombardowani przez media poruszającymi obrazami tragedii nie chcą latać z tym przewoźnikiem, obawiając się, że ich życie będzie zagrożone, jeśli wybiorą Malaysian Airlines. Walka z taką percepcją jest bardzo trudna. Niezależnie od wyników oficjalnego śledztwa i opinii ekspertów część opinii publicznej wierzyć będzie w spiskowe teorie lub obciążać przewoźnika odpowiedzialnością za wybór trasy przelotu nad rejonem działań wojennych. Linia już w pierwszych komunikatach po tragedii podkreślała, że trasa przelotu została zatwierdzona przez Eurocontrolę, IATA oraz ICAO określały ten obszar jako bezpieczny dla lotów, a w czasie, gdy doszło do katastrofy, w tamtym rejonie były również inne samoloty. Te argumenty nie trafiają jednak do sporej grupy odbiorców. Na polskich i zagranicznych forach w komentarzach wraca pytanie, dlaczego samolot leciał tą trasą, choć omijały ją inne linie.
Działania Malaysia Airlines po zestrzeleniu MH17 to niemal modelowy przykład komunikacji kryzysowej. Czy to wystarczy, by linia przetrwała? Czas pokaże.
Urszula Podraza, rzecznik prasowy, kierownik działu PR Kraków Airport
