Jako firma zajmująca się prowadzeniem profili w mediach społecznościowych możemy z całą pewnością stwierdzić, że Facebook w ostatnim okresie drastycznie obniżył i w dalszym ciągu obniża zasięgi, jakie generują posty w zakresie tzw. zasięgu organicznego. Na rynku amerykańskim pojedynczy post dociera do 3 proc. fanów, co pokrywa się z naszymi obserwacjami na polskim rynku. Porównując zasięgi historyczne, możemy stwierdzić, że zasięg postów spadł na przestrzeni 3 lat co najmniej 10-krotnie.
Logicznym następstwem obniżania zasięgów jest zwiększanie częstotliwości komunikacji poprzez zwiększanie liczby postów – aktualnie średnia rynkowa to blisko 2 posty dziennie, a w branżach o wysokim natężeniu komunikacji (telekomunikacja) – nawet 4-5 dziennie. Szum reklamowy jako obniżenie percepcji komunikacji wynikający z dużego natężenia reklam, to pojęcie niezależne od zasięgu. Czy w bloku telewizyjnym jest 5 czy 25 reklam – dociera on do tej samej liczby widzów, tylko mniej z nich ją zapamięta i odbierze.
Działania Facebooka prowadzą wprost do wymuszenia na reklamodawcach nakładów na promocję postów. Bo przecież nie chodzi nam o „posiadanie fanów”, ale skuteczną komunikację do wybranej przez nas grupy celowej. W tych kategoriach można stwierdzić, że Facebook przybliżył się do typowego medium reklamowego. Co przemawia za jego wykorzystaniem:
- ogromny zasięg (szczególnie TG < 35 r.ż.)
- bardzo wysoka częstotliwość wykorzystywania (szybkość budowania zasięgu)
- precyzyjne, behawioralne możliwości targetowania wraz z algorytmami
optymalizującymi kampanię pod kątem wszelkiego rodzaju zdefiniowanych celów komunikacji.
To dobrze, że za docieranie do ludzi zgromadzonych na Facebooku będzie trzeba płacić. Zgodnie z typowymi zachowaniami marketerzy, tak jak inni ludzie, nie cenią rzeczy, które są za darmo – jak komunikacja do fanów do tej pory. Skutkowało to niskimi jakością i kreatywnością komunikacji. Na profil wrzucano często cokolwiek – bo za darmo.
Zachęcam do redefiniowania podejścia do Facebooka – z budowania kapitału liczby fanów, na określenie celów komunikacji na poziomie: oczekiwanej interakcji, zasięgu i konwersji.
Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzający Fenomem
