Starzenie się społeczeństwa nie pozostaje bez wpływu na marki. To, jak ten trend demograficzny wpłynie na postawy wobec młodości i starości, a także na zachowania konsumentów, zostało zbadane przez Grupę Havas w badaniu z cyklu Prosumer.
Okazuje się, że dla marek głównym wyzwaniem będzie stworzenie produktów, których komunikacja nie będzie wymagała szufladkowania konsumentów. Przed społeczeństwami stanie z kolei wyzwanie przywrócenia młodym nadziei na lepszą przyszłość – czytamy w raporcie Prosumer The Future of Aging.
Z badania wynika, że zbliża się zmierzch trwającej od lat obsesji młodości. 56 proc. badanych na świecie i 53 proc. respondentów z Polski zgodziło się ze stwierdzeniem, że ludzie mają zbyt dużą obsesję na punkcie młodości. W publikacji czytamy, że w roku 1970 średnia wieku ludzi na świecie wynosiła 22 lata, z kolei w 2020 roku było to już 30 lat. Autorzy raportu wskazują, że zakłada się, że średnia życia w 2050 roku wyniesie aż 43 lata (czyli prawie dwa razy więcej niż w 1970), w więcej niż jedna na pięć osób będzie po 60. roku życia. Z prognoz wynika, że w roku 2050 w Polsce osoby po 60. roku życia będą stanowić blisko jedną trzecią populacji!
Z badania Grupy Havas wynika, że najwięcej osób z każdego pokolenia wskazuje, że człowiek zaczyna czuć się staro, kiedy traci sprawność fizyczną i/lub umysłową – tak odpowiedziało 74 proc. badanych z grupy Baby Boomers, 61 proc. generacji X, 56 proc. millenialsów i 53 generacji Z.
„Najstarsi Boomersi wkraczają już w ósmą dekadę życia, co może oznaczać konieczność przekazania władzy i wpływów kolejnym pokoleniom” – czytamy w komunikacie. Jak wskazują autorzy raportu, z punktu widzenia ekonomii przekazanie władzy odbędzie się powoli, bo na wielu rynkach najbogatsi należą właśnie do tego pokolenia. „Kulturowo transfer władzy już się rozpoczął. Młodzi porzucili to, co zostało z mediów masowych, aby stworzyć własne królestwo social mediów” – dowiadujemy się.
Marki muszą odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Największym wyzwaniem będzie dla nich stworzenie produktów, których komunikacja pozwoli na uniknięcie szufladkowania konsumentów ze względu na wiek.
Autorzy badania wskazują, że aby marki mogły trafnie odnosić się do pojawiających się napięć międzypokoleniowych, muszą badać postawy Boomersów i problemy łączące się z ich postępującym wiekiem: jak zmniejszyć ciężar, jakim są oni dla młodszych pokoleń, jaka odpowiedzialność ciąży na jednostkach za zachowanie własnego zdrowia, aby nie obciążać nim społeczeństwa, w jaki sposób kontrolować i opiekować się tymi, którzy nie mogą już sami o siebie zadbać itd.
Prawie połowa (49 proc.) starszych badanych uważa, że marki za bardzo skupiają się na młodych, a zapominają nawet o klientach w średnim wieku i ignorują tych najstarszych. 71 proc. respondentów chce, żeby marki przestały traktować ich stereotypowo ze względu na wiek.
Blisko połowa badanych w wieku 55+ liczy na to, że ich ulubione marki dostosują swoje produkty w ten sposób, by lepiej odpowiadały starzejącym się konsumentom. Największe oczekiwania pojawiają się wobec marek technologicznych – w ich przypadku 73 proc. respondentów chce dopasowania produktów do potrzeb starszych osób. Okazuje się jednak, że prawie połowa nie chce kupować produktów tych marek, które kierują komunikację do konkretnego pokolenia. „Marki powinny więc oferować produkty i usługi dostosowane do potrzeb starszych, jednak komunikując je w sposób bardziej uniwersalny i nie koncentrujący się na wybranym pokoleniu” – wskazują autorzy raportu.
Młodzi są bardziej otwarci na technologie anti-aging – czytamy dalej w badaniu. Jak się okazuje, większość większość badanych uważa, że społeczeństwa nie są gotowe na masowe korzystanie z nowych technologii i zabiegów obiecujących opóźnić lub nawet zatrzymać
proces starzenia. Respondentom przedstawiono pięć technologii: wszczepienie microchipu pozwalającego zachować wspomnienia; zmiana własnego DNA, aby opóźnić starzenie komórek; wszczepienie w swoje ciało elementów robotycznych, ułatwiających poruszanie się; używanie sztucznej inteligencji, aby stymulować swój mózg; przyjęcie transfuzji od kogoś młodszego.
45 proc. badanych boomersów uważa, że większość ludzi nigdy nie poddałaby się tego typu zabiegom z własnej woli, wśród pokolenia Z podobnie uważa natomiast jeden na pięciu respondentów. Ponad połowa badanych Zetek (56 proc.) uważa natomiast, że większość ludzi chciałaby zmienić swoje DNA, by opóźnić procesy starzenia, a więcej niż jeden na czterech sądzi, że większość ludzi chciałaby skorzystać ze sztucznej inteligencji, żeby zachować młodość na dłużej.
O badaniu:
Badanie Prosumer The Future of Aging zostało przeprowadzone metodą CAWI na 28 rynkach. Udział w nim wzięło 12 521 osób w wieku 18+. Raport koncentruje się przede wszystkim na osobach z pokolenia wyżu powojennego (ang. Baby boomers) mających obecnie 55-75 lat. Dla porównania ich opinie często są zestawione z przedstawicielami innych pokoleń: X (40-55 lat), Millenialsów (obecni 25-39 latkowie) i Zetek (18-24 lata).
