„Kosmos” to moim zdaniem jeden z najlepszych filmów promujących akcje społeczne, jakie powstały w ostatnim czasie w Polsce. Autorzy i zleceniodawcy filmu chyba wzięli do serca wszystkie słowa krytyki, jakie spadły na nich po realizacji spotu „Smutny autobus”. I stworzyli spot, który pod względem formy i treści jest bliski ideału.
Uwaga niniejszy tekst zawiera spoilery.
„Smutny autobus” wyprodukowany kilka tygodni temu na zlecenie Ministerstwa Spraw Wewnętrznych wywołał burzę krytyki w mediach i opinii społecznej oraz dyskusje w branży reklamowej. Sam narzekałem na spot, pisałem też, dlaczego moim zdaniem jest to materiał nieudany. I podpowiadałem, co warto byłoby mieć z tyłu głowy, realizując film promocyjny kampanii społecznej.
Teraz powstał drugi z filmów namawiających do sprawdzania stanu technicznego autobusów szkolnych i turystycznych wożących dzieci. Na pierwszy rzut oka wygląda po prostu jak druga część kontrowersyjnej realizacji. MSW chyba wystraszyło się kolejnej fali krytyki, bo zablokowało możliwość komentowania „Kosmosu” na oficjalnym kanale na YouTube. Chyba niepotrzebnie. To prawda, że spot nadal jest drastyczny i może wzbudzić kontrowersje. Ale ma to sens, cel i klasę.
W dodatku odnoszę wrażenie, że agencja K2 realizująca oba materiały zachowała się w sposób modelowy. Nie „strzelała focha”, unosząc się honorem i idąc w zaparte, że „Smutny autobus” to dzieło godne Oskara. Prawdopodobnie wzięto w agencji zarzuty wobec filmu „na widelec” i kolejny materiał na ten sam temat K2 wyprodukowało tak, że „Kosmos” może spokojnie stać się ilustracją mojego miniprzewodnika „jak zrobić dobry spot kampanii społecznej”.
Wyraźny „call to action”
Trzeba przyznać, że „Smutny autobus” pod względem „call to action” był bez zarzutu. Jednak niespójność emocji w treści spotu „przykrywała” wezwanie do czynu. W „Kosmosie” wezwanie do działania jest równie wyeksponowane jako pointa fabuły. A ponieważ konsekwentnie wynika z treści spotu – nie ma problemu z dotrwaniem do plansz z apelem. Przyjmujemy z całą mocą perswazję „daj szansę swojemu dziecku na bezpieczny dojazd do celu – zacznij od sprawdzenia autobusu na www.bezpiecznyautobus.gov.pl”.
Jasno sprecyzowana grupa docelowa
Również w przypadku „Smutnego autobusu” grupa docelowa była jak się zdaje dość jasno określona. Nietrafny scenariusz sprawił, że autorzy nie mieli szans, żeby zdobyć serca i umysły odbiorców. Oglądający film skupiali się bardziej na nienawiści do okrutnej urzędniczki i użalaniu się nad „biednym autobusikiem”. W „Kosmosie” na szczęście dokonano istotnej poprawki i jestem przekonany, że tym razem rodzice dzieci wezmą przekaz do siebie.
Narracja spójna z przekazem
Scenariusz filmu moim skromnym zdaniem może być pokazywany jako wzorcowy w „sprzedawaniu” kampanii społecznej. Akcja rozwija się w tonacji pozytywnej. Dzieciaki wyobrażają sobie wewnątrz autobusu, że podróżują w przestrzeni międzyplanetarnej. Udają, że są gdzie indziej, żeby się nie nudzić podczas ciągnącej się trasy przejazdu. Realne? Jasne.
A potem następuje silny kontrapunkt. Zostajemy ściągnięci na ziemię. Uświadamiamy sobie, że dzieci nie żyją. Zabawę w „Kosmos” prowadzą ich martwe dusze. Będą zmuszone się „bawić” w ten sposób aż po kres czasu. Kropkę nad „I” stawia obraz przewróconego do góry nogami autobusu zniszczonego podczas wypadku. Pointa – zadbaj, żeby Twoje dziecko nie było skazane na wieczystą nudę. Drastyczne, ale spójne z przesłaniem.
Wyraziści bohaterowie
Autorzy „Kosmosu” uniknęli katastrofalnego efektu ze „Smutnego autobusu”, kiedy to sympatię budzili nie ci, którzy powinni. W nowszym z filmów MSW przywiązujemy się do bohaterów, darzymy ich sympatią. Są może i niesforni, ale przecież takie są nasze dzieci – nieprawdaż? Rodzic może też utożsamiać się z dorosłym, opłakującym któreś z dzieci na miejscu wypadku.
Mało tego, pojawia się w spocie inteligentna gra z uważnym widzem – okazuje się, że ofiarą wypadku jest także „autobusik” z pierwszego spotu. Widzimy go jako zabawkę jednego z dzieci – tutaj już wyremontowany i „wesoły”. I nawet to jest kolejną cegiełką wzmacniającą wydźwięk filmu. Myślimy sobie „co z tego, że autobus już jest uśmiechnięty – skoro też trafił na zatracenie przez podróże niesprawnym środkiem transportu”. A sam „zły autobus” nie jest antropomorfizowany i „smutny”, ale po prostu zdezelowany, zepsuty pojazd.
To wszystko po kolei sprawia, że uruchamiane są takie nasze emocje, które mają zbieżny wektor z przekazem perswazyjny. Nie ma dysonansu poznawczego, dzięki czemu „call to action” ma szansę odpowiednio wybrzmieć.
Forma adekwatna do treści
Tak bardzo krytykowana animowana forma pierwszego spotu, w przypadku „Kosmosu” idealnie „skleja się” z treścią. Dzięki przepięknej wysmakowanej grafice uzyskujemy dwa ważne efekty.
Po pierwsze nie epatujemy scenami inscenizacji wypadku w końcowej części filmu. Gdyby zrealizować go w formie realizacji aktorskiej, powstałby efekt fabularyzowania tragedii. Tak, jak mnie osobiście mało poruszają filmy „policyjne” przestrzegające przed nieostrożną jazdą samochodem. No a dokumentalnych zdjęć z powodów osobistych raczej bym nie wkomponowywał do tego typu spotu.
No i drugi efekt wprowadzenia do spotu animacji. Właśnie ten, który jak sądzę był celem przy produkcji „Smutnego autobusu”. Efekt szoku, że coś tak delikatnego, ciepłego, bliskiego sercu dorosłych, jak kreskówka rodem z czasu ich dzieciństwa, może zostać brutalnie przerwana przez zaniedbanie spraw bezpieczeństwa. Czego konsekwencje poniosą ich dzieci – a nie abstrakcyjny byt – jak „smutny autobus”.
