Tajemnice marek

Na łamach Gazety Prawnej możemy przeczytać wywiad z Larrym Chiagourisem, specjalistą ds. kreowania wartości marki. Uważa on, że firmy, które chcą zbudować swoją markę powinny przede wszystkim „zrozumieć, dokąd tak naprawdę zmierzają, jaka jest ich misja, tożsamość i kultura, a znajdą sposób, aby to wyrazić”. Jego zdaniem wysoka świadomość marki nie wystarczy, aby firma zachowała swoją pozycję.
Najbardziej niekorzystną sytuacją jest, gdy wysokiej świadomości marki towarzyszą niekorzystne oceny. W opinii Chiagourisa znacznie lepsza jest sytuacja tzw. białej karty, kiedy co prawda firma jest mało znana, ale przynajmniej nie ma na jej temat negatywnych skojarzeń.

Cały artykuł

Tajemnice dobrej marki
rozmowa z Larrym Chiagourisem, wiceprezesem amerykańskiego stowarzyszenia marketingu

Firmy na całym świecie walczą o zbudowanie silnej, rozpoznawalnej i akceptowalnej marki. Jakie warunki muszą spełnić, żeby odnieść sukces?
– Muszą zrozumieć, dokąd tak naprawdę zmierzają, jaka jest ich misja, tożsamość i kultura, a znajdą sposób, aby to wyrazić. W świecie, gdzie żyje sześć miliardów ludzi i działają miliony firm, najważniejsze staje się znalezienie partnerów do biznesu, którzy docenią markę właśnie tej firmy.
Czy jakaś firma, której pan doradzał, całkowicie zmieniła swój wizerunek?
– Było ich wiele. Porady, których udzielałem ja, ale i moi pracownicy, okazały się bardzo skuteczne – zmieniły sposób prowadzenia biznesu. W pierwszej kolejności przychodzi mi na myśl Mars, globalny producent żywności, głównie słodyczy, ale i karmy dla zwierząt, gotowych dań i wyrobów z ryżu. Przeszło dziesięć lat temu przeprowadzaliśmy dla nich badania na całym świecie i doszliśmy do wniosku, że koncern nie może w identyczny sposób traktować konsumentów w zależności od rejonów geograficznych. Mieszkańcy sąsiadujących ze sobą krajów mogą mocno różnić się poziomem wrażliwości, poglądami na życie czy obyczajami. Pod wieloma względami Francja i Kanada są bardziej do sobie podobne niż najbliżsi sąsiedzi Francja i Niemcy. Powiedzieliśmy Marsowi: zapomnijcie o geografii, a skoncentrujcie się na postawach, które łączą ludzi z odmiennych kultur.
Czy wysoka świadomość marki wystarczy, aby firma zachowała swoją pozycję?
– Nic nie jest dokładnie czarne i białe. Oczywiście, jeśli ktoś w sklepie widzi dwa produkty i o jednym słyszał, a o drugim nie wie nic – wtedy kupi ten, o którym słyszał. Ale jeśli mamy do czynienia z wysoką świadomością, ale zarazem niską oceną marki, tj. sytuacją, kiedy ludzie wiedzą, kim jesteś i nie podoba się im, co reprezentujesz, wówczas rzeczywiście jest źle. O wiele lepsza jest sytuacja, określana mianem białej karty, kiedy o firmie nic nie wiadomo, ale ludzie przynajmniej nie mają z nią żadnych negatywnych skojarzeń.
Czy zna pan jakąś polską markę, która mogłaby zdobyć międzynarodową reputację?
– Nie jestem jeszcze dostatecznie zorientowany w polskich markach. Ale wiem ze swego doświadczenia – podróżując po świecie i Europie, mieszkając w Stanach Zjednoczonych – że Polacy są bardzo cenieni ze względu na swoją przedsiębiorczość i pracowitość, a także uczciwość. Polska powinna wykreować swój wizerunek, wykorzystując za punkt wyjścia te cechy, które już obecnie są doceniane. Trzeba brać pod uwagę, co się sprzedaje i być bardziej konkretnym. Dużo słyszę i czytam o tym, że coraz więcej firm przybywa do Polski, aby rozwijać programy komputerowe. Może, więc Polska powinna demonstrować umiejętności w zakresie wysoko zaawansowanej technologii, i mogłaby zostać następną Japonią, liderem w dziedzinie elektroniki konsumpcyjnej!