W mijającym roku w influcener marketingu nie zaszło zbyt wiele gwałtownych zmian. Na popularności nadal zyskują mikro- i nanoinfluencerzy, a wśród najbardziej pożądanych przez marketerów i konsumentów cech znajduje się autentyczność. Z drugiej strony w influencer marketingu wzrasta jednak zainteresowanie sztuczną inteligencją, która coraz częściej znajduje swoje zastosowanie w branży.
W 2024 roku miało też miejsce wiele istotnych wydarzeń, takich jak wprowadzenie przez Australię przepisów zakazujących korzystania z mediów społecznościowych przez osoby poniżej 16. roku życia, oraz kryzysów, w tym afera dotycząca znanego youtubera Kamila Labuddy, działającego w sieci jako Budda.
Co o minionym roku sądzą eksperci?
Katarzyna Chocyk, Head of Marketing, LifeTube
Rok 2024 nie przyniósł gwałtownych rewolucji w influencer marketingu, ale był kolejnym etapem stabilnej ewolucji tego segmentu rynku. Branża, która już dawno przestała być ciekawostką w strategiach marketingowych, umacnia swoją pozycję jako kluczowy element budowania wizerunku i realizacji celów sprzedażowych marek. Choć nie brakowało wyzwań, 2024 rok zapisze się jako czas, w którym influencer marketing potwierdzał swoją dojrzałość i zdolność do adaptacji w zmieniającym się krajobrazie mediów.
Etyka i transparentność na pierwszym planie
W mijającym roku influencer marketing skupił się na tym, co dla branży staje się coraz bardziej istotne – etyce, transparentności i brand safety. Świadome podejście do współpracy stało się priorytetem nie tylko dla marek, lecz także dla samych twórców, którzy coraz lepiej rozumieją, że internet „nie zapomina”. Bezpieczeństwo współpracy oraz analiza historii działań influencerów zyskały na znaczeniu, a odpowiedzialność twórców za publikowane treści weszła na nowy poziom.
Coraz częściej mówiło się o konieczności zgodności wartości marek z przekazem twórców oraz wartościami wyznawanymi przez ich odbiorców. W obliczu różnych wstrząsów, którym w ostatnich latach podlegała branża, wiele agencji wprowadzało bardziej zaawansowane zapisy w umowach oraz nowe standardy współpracy. Transparentność przestała być jedynie mile widzianą praktyką – dziś to absolutny fundament działań w tej branży.
Nowe technologie
Jednym z najbardziej zauważalnych trendów 2024 roku było rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji w influencer marketingu. Narzędzia AI, które wcześniej traktowano jako ciekawostkę, dziś stanowią integralną część planowania i monitorowania kampanii. Dzięki nim marki mogą precyzyjniej dobierać twórców, przewidywać skuteczność kampanii, a nawet wychwytywać fałszywe konta i sztucznie zawyżone statystyki. Według danych, 63 proc. firm korzystało z AI, aby unikać współpracy z twórcami posiadającymi fałszywych obserwatorów*.
Jednocześnie rozwój AI wywołał ciekawy kontrtrend: powrót do autentyczności. Choć sztuczna inteligencja daje marketerom i twórcom ogromne możliwości, konsumenci coraz bardziej cenią prawdziwe emocje i relacje, które tylko człowiek jest w stanie dostarczyć. To właśnie autentyczność i osobisty kontakt influencerów z odbiorcami stały się jednymi z głównych wyznaczników sukcesu.
Mikro- i nanoinfluencerzy na fali
W 2024 roku obserwowaliśmy rosnące zainteresowanie współpracą z mikro- i nanoinfluencerami. Dzięki bliskiej relacji z odbiorcami, mikro- i nanoinfluencerzy budują wysoki poziom zaufania, co przekłada się na lepsze wyniki kampanii w postaci zaangażowania i konwersji.
Z kolei duzi twórcy, którzy przez lata budowali silny wizerunek i zdobyli zaufanie swoich odbiorców, wciąż odgrywają kluczową rolę w działaniach skoncentrowanych na budowaniu świadomości marki. Ich duże zasięgi pozwalają na szybkie dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, co jest nieocenione w kampaniach nastawionych na zwiększenie widoczności.
Współpraca z obydwoma grupami pozwala markom zrównoważyć cele konwersyjne i wizerunkowe, maksymalizując efektywność kampanii. W praktyce strategia oparta na synergii między mikro- i makroinfluencerami staje się jednym z najskuteczniejszych podejść w 2024 roku.
Kluczowe wydarzenia
W 2024 roku Australia wprowadziła przepisy zakazujące korzystania z mediów społecznościowych przez osoby poniżej 16. roku życia. To posunięcie wywołało globalną dyskusję na temat ochrony dzieci w sieci i odpowiedzialności platform za treści dostępne dla młodszych użytkowników. Wielu ekspertów zastanawia się, czy inne kraje pójdą w ślady Australii, co mogłoby znacząco wpłynąć na strategie marketingowe skierowane do młodszej demografii.
Wieloplatformowość i dominacja wideo
Strategie wieloplatformowe, łączące TikToka, Instagrama, YouTube i Facebooka, stały się standardem w 2024 roku. TikTok nadal przyciągał spore budżety, ale marki inwestowały również w krótkie formy wideo na Instagramie i długie treści na YouTubie.
Olaf Kuitkowski, współzałożyciel Rokmates
Niewątpliwie był to rok, w którym mogliśmy wyraźnie odczuć wzrost wartości rynku influencer marketingu – szacunkowo do 24 mld dol. (raport State of Influencer Marketing). Widzimy, że małe marki coraz chętniej korzystają z dobrodziejstw, jakie daje współpraca z twórcami. Z racji tego, że dla mniejszych firm duże kampanie z topowymi twórcami często są poza budżetowym zasięgiem, mogliśmy zauważyć wzrost popularności treści UGC.
Coraz większe pieniądze pojawiające się w branży przekładają się również na liczbę osób, które tworzą i próbują się przebić. Wyraźnie też widać rosnącą konkurencję pomiędzy twórcami. Niewątpliwie ogromny wpływ na to ma TikTok, który w Polsce ma już 12 mln aktywnych użytkowników. Dzięki temu, że tak łatwo jest tam tworzyć treści, daje on największe możliwości do tego, żeby zaistnieć i zacząć budować swoją rozpoznawalność czy po prostu tworzyć dobrej jakości treści. Ciekawy jest też kierunek, jaki obiera sama platforma, coraz śmielej promując treści edukacyjne, biznesowe czy kulturalne. Tym samym cały czas odczarowuje wizerunek „platformy od tańczących ludzi”.
Fascynująca jest pogłębiająca się rywalizacja pomiędzy platformami o najlepszych twórców treści. Trzeba pamiętać, że to właśnie dla twórców i tworzonej przez nich rozrywki wchodzimy na konkretne platformy. Dlatego osobiście jestem ciekaw, kiedy pojawi się w Polsce pasywna monetyzacja dla twórców na Instagramie i TikToku.
Jeśli chodzi o największe kryzysy, to na pewno nie napiszę niczego oryginalnego, wskazując na aferę Buddy lub podniesiony w końcu temat Keydropa i promocji hazardu przez twórców. Uważam, że kryzysy są potrzebne, a środowisko musi się oczyścić i wypracować standardy tego, co jest akceptowalne. Na pewno w przypadku twórców z zaangażowanymi grupami występuje efekt aureoli, z którego trzeba sobie zdawać sprawę. Należy nauczyć się patrzeć krytycznie i piętnować nieakceptowane społecznie zachowania. Uważam, że wyzwaniem jest też współpraca regulatora z platformami.
Karolina Olszewska, Senior Social Media Manager, ONE House
Rok 2024 nie był łatwy dla marketerów współpracujących z influencerami. Również sami twórcy musieli zmierzyć się z problemami, które dotąd w ich świecie nie istniały. Okazało się bowiem, że także w tym uniwersum obowiązuje prawo i pewne zasady. Afery, kryzysy wizerunkowe i nadszarpnięte zaufanie odbiorców wpłynęły negatywnie na najbardziej zasięgowych twórców, zwracając oczy marek na bardziej wiarygodnych mikroinfluencerów. Okazało się, że mniejsi twórcy generują duży potencjał zakupowy – ich rekomendacje wydają się odbiorcom bardziej wiarygodne, ponieważ ich styl życia nie jest tak odrealniony, jak w przypadku influencerów-celebrytów. Siłą mniejszych twórców jest nie tylko zaangażowana społeczność, ale też dobrze dopasowane treści.
Marki, które zdecydowały się na inwestycję w zasięgowych twórców, coraz częściej wybierają długofalowe kontrakty, które obejmują realizację pełnej strategii. Pojawiają się ambasadorzy – twarze marki, które zobowiązują się do zakazu współpracy z konkurencją, a ich działania wykraczają poza „pokazanie produktu na Stories”.
Ten rok przyniósł również ogromny rozwój twórców w zakresie produkcji materiałów kreatywnych do kampanii. Coraz częściej możemy zamówić u influencera content o jakości porównywalnej do studyjnych filmów – zarówno pod względem technicznym, jak i scenariuszowym.
Twórcy coraz częściej wychodzą także z własnymi produktami – to nie tylko merche we współpracy z markami, ale też autorskie e-booki, aplikacje czy kolekcje. Czy taki rozwój odwróci role i marki zaczną zabiegać o miejsce reklamowe u zasięgowych influencerów?
Justyna Zawadzka, Head of Influencer Marketing, Space Cat Industries
Trend, który dominował w 2024 roku, to zdecydowanie storytelling! Bez niego trudno o zaangażowanie odbiorców. Influencerzy robią to na różne, dopasowane do siebie sposoby. Od często absurdalnych, ale przyciągających uwagę perypetii Łatwoganga, przez rozbudowane uniwersum postaci komediowych tworzone przez Krystiana Stasiewicza i Damiana Tkaczuka, po opowiadanie historii z życia podczas robienia makijażu czy gotowania przez influencerki lifestylowe. Ludzie chcą słuchać ciekawych opowieści, a marki doceniają tę formę za jej atrakcyjność dla widzów oraz możliwość naturalnego wprowadzenie kontekstowej reklamy. W czasach, gdy decyzja użytkownika o pozostaniu przy treści zapada w ułamku sekundy, pierwsze chwile trwania wideo są nadal niezwykle istotne.
Profile marek odważniej sięgnęły po content realizowany w stylu natywnym dla influencerów, co doskonale pokazały profile Lidla czy stacji Moya Bytów. Humor, który doceniają użytkownicy platformy, przyciąga uwagę i wyróżnia się na tle innych treści. Zauważalny jest również trend na odważniejsze i kreatywne formaty w kampaniach tworzonych dla marek.
W kampaniach z 2024 roku widzieliśmy sporo FOOH – efektów wygenerowanych z wykorzystaniem narzędzi AI (np. Suno do tworzenia muzyki). Pokazuje to, że zgodnie z ubiegłorocznymi predykcjami, technologia wchodzi coraz szerzej w influencer marketing i jej rola będzie rosła w 2025 roku.
W mijającym roku nie dało się nie zauważyć, jak treści tworzone przez mniejszych twórców stały się istotną częścią marketingowego, budżetowego tortu. Odbiorcy szukają treści, z którymi mogą się utożsamiać – chcą obserwować i korzystać z poleceń osób, które są im bliższe, bardziej wiarygodne, a ich własne życie nie jest tak odmienne, jak w przypadku treści publikowanych przez najbardziej znanych influencerów w kraju. Ich tropikalne podróże, drogie samochody i luksusowy styl życia są coraz bardziej oderwane od realiów większości widzów. Jeśli duzi twórcy nie dodają do tego wyjątkowego podejścia, ciekawego montażu czy wciągającego storytellingu, tracą widzów i zasięgi, a co za tym idzie – kontrakty reklamowe.
Marki także chcą pojawiać się w komunikacji niewielkich twórców, co otworzyło nowe możliwości dla branży. Coraz częściej w kampaniach – także globalnych – widzimy reprezentację mikroinfluencerów, którzy uzupełniają działania z bardziej rozpoznawalnymi content creatorami.
Warto zauważyć także obecność twórców internetowych w tradycyjnych mediach – w telewizyjnych show, audycjach radiowych czy jako prowadzących eventy. Te światy coraz mocniej się przenikają, bo celebryci jeszcze mocniej działają w influencer marketingu, łącząc pracę w mediach z realizacją kampanii na Instagramie, TikToku czy YouTubie.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
* Kolsquare https://www.kolsquare.com/en/free-ressources/european-survey-the-state-of-influencer-marketing-report-2024-by-kolsquare-newtonx
