Grudzień w PR bardziej niż z choinką, kojarzy się z domykaniem budżetów i podsumowaniami roku. To też niezły moment na prognozowanie trendów, choć bywa z tym jak z prognozą pogody – więcej w tym zaklinania, niż realnej diagnozy. Pewne tendencje wyraźne są już jednak od dłuższego czasu i będą miały wpływ na nasze działania w przyszłym roku.
Nie czynię tu rozróżnień na działania w mediach społecznościowych i tradycyjne media relations, gdyż w komunikacji od kilku lat łączymy te kompetencje. Słabość do okrągłych liczb skłoniła mnie do wyliczenia dziesiątki, ale oczywiście trendów może być siedem, czternaście lub 2014, zależnie jakie ustalimy sobie kryteria. Z pewnością jednak poniższe tendencje będą w przyszłym roku wyraźne, niezależnie od obszaru public relations, jakim się zajmujemy.
1. Konsument ambasadorem marki – Brzmi jak napuszona deklaracja, ale w efekcie to bardziej sugestia, by myśleć o odbiorcy nie jak o „targecie”, ale osobie, którą marka ma obchodzić, a przynajmniej zasługiwać na jej akceptację. Mocna kampania społeczna, lekki ton, w jakim marka się komunikuje, zabawny profil na FB, a przede wszystkim brak przechwałek – sposobów na akceptację jest wiele.
2. Content do share’owania – łączy się tak naprawdę z powyższym. Kreacja contentu, który nasi fani/ odbiorcy będą chcieli share’ować, to tak naprawdę duże wyzwanie dla PR. Lajki, tweety i share’y pojawią się w momencie, w którym content będzie dla odbiorcy użyteczny – jak w starej maksymie rozbawi go albo czegoś nauczy. Przyda się, będzie podpowiedzią, a nie spamem.
3. Influencerzy trzymają się mocno – wciąż umacnia się pozycja blogerów- autorytetów w swoich dziedzinach i niektórych gwiazd, które w nienachalny sposób budują zaufanie do marki. Ważne, aby były to osoby o wyrazistych poglądach i osobowościach, a nie sezonowe gwiazdki. Istotne jest ich rozróżnienie z trendesetterami, którzy zarabiają np. na noszeniu butów danej marki. Siła tkwi w braku starania się na siłę.
4. Przekaz niszowy jest w cenie – a raczej przekaz targetowany, skrojony na miarę. Cenna jest komunikacja skierowana do wąskiej, ale opiniotwórczej dla marki grupy, zamiast do masy średnio zainteresowanych. Tzw. „szeroka lista mediów” oznacza obecnie trafianie w próżnię.
5. Obraz zamiast słowa – stara dobra informacja prasowa ustępuje miejsca krótkiemu filmikowi, infografice, niestandardowemu wykresowi. A na pewno nie ma bez nich szans na bycie contentem do share’owania – patrz punkt 2.
6. Różnorodność formatów – komunikacja obecnie jest nieskuteczna, jeśli nie można jej przełożyć na różne formaty – od mikroblogów, przez Twittera po ambient w mieście. Nie zawsze każdy z nich jest przydatny, ale narzędzi, zwłaszcza w obszarze social media, wciąż przybywa i dobry PR-owiec umiejętnie nimi żongluje.
7. Responsywność 24/7– odbiorca obecnie budzi się i zasypia z komunikacją pod ręką. Natychmiast, gdy jest niezadowolony – daje sygnał. Hiperpołączenie ma swoje plusy, bo nie tracimy kontaktu z odbiorcą, ale oznacza to czujność, z jaką musimy prowadzić komunikację.
8. Dialog, a nie komunikacja – traktowanie konsumenta jako partnera do rozmowy, a nie publiczności w teatrze. Słuchanie jest obecnie ważniejsze niż mówienie – pod warunkiem, że konsument będzie chciał nawiązać i podtrzymać z nami kontakt.
9. Big Data w służbie Wielkiego Brata – rozpędu nabiera analiza danych, pozwalająca na poznanie potrzeb, zachcianek i hobby odbiorcy. Zaproszenie go, dzięki m.in. usłudze geolokalizacji, na latte w momencie, gdy przechodzi obok ulubionej kawiarni – to w Polsce tylko kwestia czasu. Istnienie tych algorytmów znacznie ułatwia targetowanie komunikacji, ale zarazem może napawać konsumentów niepokojem i wrażeniem mieszkania w domu Wielkiego Brata.
10. Efektywny pomiar efektów – bardziej niż wyzwanie niż trend. Ekwiwalent reklamowy odchodzi do lamusa – jest zbyt szacunkowy, a w przypadku publikacji online często nieproporcjonalnie niski. Zaczynamy mierzyć realny wpływ kampanii na opinię publiczną poprzez m.in. liczbę wpisywanych fraz w wyszukiwarkę, przyrost fanów na FB, liczbę tweetów, jakość komentarzy na forach i FB, czy wejść na stronę kampanii. Rozwój tych i innych narzędzi daje nadzieję, że tony raportów z wykresami pt. „ile warta była publikacja na 3. stronie” będą niebawem równie egzotyczne jak komórki z antenką.
Alicja Wysocka-Świtała, partner w Clue PR
